A HISTÓRIA DAS REVISTAS NO
BRASIL: UM OLHAR SOBRE O
SEGMENTADO MERCADO
EDITORIAL
Íria Catarina Queiróz Baptista
Karen Cristina Kraemer Abreu
UNISINOS/UNISUL-BR

Índice
1 Resgatando as Origens da Revista no Brasil . . . . . . . . .
2 Revistas de Variedades no Brasil . . . . . . . . . . . . . . .
3 A Segmentação Editorial Norteia o Mercado Brasileiro . . .
3.1 Mercado Editorial Brasileiro Segmentado: Revistas Femininas para a Mulher Moderna . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.1 Nova: um novo modelo de Mulher . . . . . . . . . . . .
4 Considerações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5 Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



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Publicitária, jornalista, fotojornalista, professora universitária, graduada em Comunicação Social (PP - JN) pela UNISINOS/RS, mestra em Ciências da Linguagem
pelo programa de pós-graduação em Ciências da Linguagem da UNISUL/SC.

Publicitária, jornalista, professora universitária, graduada em Comunicação Social (PP - JN) pela UNISINOS/RS, mestra em Ciências da Linguagem pelo programa
de pós-graduação em Ciências da Linguagem da UNISUL/SC.

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Íria Baptista & Karen Abreu

Resumo
Este artigo propõe um resgate da história do mercado editorial de
revistas (magazines) no Brasil. Para tanto, faz um retrospecto histórico
apontando os caminhos utilizados e resgata a história de algumas revistas que foram importantes na consolidação do mercado de revistas no
cenário nacional. A segmentação do mercado editorial brasileiro.
Palavras-chave: Mercado Editorial Brasileiro ­ Revistas ­ História
das Revistas no Brasil ­ Segmentação e Tendências do Mercado ­ Nova/
Cosmopolitan.

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Resgatando as Origens da Revista no Brasil

As revistas chegaram ao Brasil juntamente com a corte portuguesa, no
início do século XIX. A autorização para imprimir em território nacional veio com a autorização para a instalação da imprensa régia, em
1908, determinada por D. João VI. No entanto, a primeira revista de que
se tem conhecimento, As Variedades ou Ensaios de Literatura, surgiu
em Salvador no ano de 1812, seguindo os modelos de revistas utilizados
no mundo editorial da época, a revista baiana também tinha "cara e jeito
de livro" e se propunha a publicar
discursos sobre costumes e virtudes sociais, algumas
novelas de escolhido gosto e moral, extratos de história
antiga e moderna, nacional ou estrangeira, resumo de viagens, pedaços de autores clássicos portugueses ­ quer em
prosa, quer em verso ­ cuja leitura tenda a formar gosto e
pureza na linguagem, algumas anedotas e artigos que tenham relação com os estudos científicos propriamente ditos e que possam habilitar os leitores a fazer-lhes sentir
importância das novas descobertas filosóficas (SCALZO,
2003, p.27).
Posteriormente, em 1813, contando com a colaboração da elite intelectual da época, surge no Rio de Janeiro, a revista O Patriota com
o propósito de divulgar autores e temas nacionais. O crescimento e o
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desenvolvimento desta mesma elite propiciaram o surgimento de outros
periódicos como os Anais Fluminenses de Ciências, Artes e Literatura,
lançada em 1822, também no Rio de Janeiro, cuja proposta editorial
foi de abranger os vários campos do conhecimento humano, atendendo
aos interesses dos bacharéis de direito, engenheiros, médicos, cientistas e outros profissionais liberais que começavam a atuar no país que
acabava de se tornar independente do domínio português.
Também buscando difundir informações científicas, nasce a primeira publicação segmentada por tema no Brasil: O Propagador das Ciências Médicas, lançada em 1827 pela Academia de Medicina do Rio de
Janeiro, com assuntos totalmente voltados aos médicos.
Nesta mesma linha nasce, também em 1827, aquela que seria a
primeira revista destinada ao público feminino brasileiro: Espelho de
Diamantino, veículo que surgiu, conforme relata Scalzo (2003, p. 28),
para "deixar a mulher à altura da civilização e de seus progressos".
O Espelho de Diamantino trazia temas como literatura, artes, teatro,
política, moda, crônicas e anedotas, todos escritos de forma simples e
didática para servir ao gosto das senhoras brasileiras.
Outro tipo de publicação que se destaca entre o final do século XIX
e início do século XX são as chamadas "galantes", revistas totalmente
voltadas para o público masculino que mesclavam política, sociedade,
piadas, caricaturas, desenhos, contos e fotos eróticas. A publicação pioneira foi O Rio Nu, lançada em 1898.
Porém, segundo Scalzo, (2003, p. 30), "o auge do gênero vem em
1922, com o lançamento de A Maçã, que se propõe a dizer com graça,
com arte, com literatura, o que se costumava dizer por toda parte sem
literatura, sem arte, e muitas vezes sem graça".
Todas estas revistas, no entanto, possuem uma particularidade: tiveram existência muito curta. A falta de recursos e de assinantes fez
com que algumas delas fossem obrigadas a circular apenas uma ou duas
vezes, além do que, contavam com uma tiragem muito baixa. Entre elas,
as revistas recordistas em permanência no mercado editorial brasileiro
à época "duraram", no máximo, um ou dois anos.
A mudança na permanência das revistas junto ao seu público leitor
começa com o lançamento de Museu Universal, em 1837; periódico que
trazia, segundo Scalzo (2003, p. 28), "a experiências das Exposições
Universais (sic) européias que dominaram o século XIX". A publicação
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caracterizou-se pelo fato de veicular, além de uma linguagem muito
acessível a um público "recém-alfabetizado a quem se queria oferecer
cultura e entretenimento", como diz Scalzo (2003), mostrando, também,
ilustrações.
O modelo funcionou tanto que nesta mesma linha surgiram inúmeras outras revistas no Brasil, entre elas, podemos destacar Gabinete da
Leitura, Museu Pitoresco, O Brasil Ilustrado e Universo Ilustrado. Todas elas, elaboradas seguindo os moldes dos magazines europeus: buscavam um caminho para atingir mais leitores e com isto conseguir se
manter no mercado.

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Revistas de Variedades no Brasil

As revistas de variedades surgem no Brasil, efetivamente, em 1849, com
a publicação de A Marmota da Corte, periódico que abusa no uso das
ilustrações como forma atrair leitores, inclusive os não alfabetizados
pertencentes às classes abastadas. Neste novo contexto alguns nomes
como Henrique Fleuiss, da revista Semana Ilustrada, e Ângelo Agostini, da Revista Ilustrada, destacam-se e criam modelos para serem copiados.
Semana Ilustrada, foi o veículo de comunicação responsável pelas
primeiras fotos publicadas em revistas no território nacional. Em 1864,
trouxe aos seus leitores, cenas dos campos de batalha da Guerra do
Paraguai, a guerra do Brasil Imperial contra Solano López, o "tirano"
governante paraguaio.
No início do século XX, acompanhando a crescente evolução da
indústria no país, começam a surgir os mais variados tipos de publicações. A fotografia passa a ter lugar de destaque junto aos periódicos
nacionais a ponto de, em 1900, surgir A Revista da Semana, especializada em fazer reconstituições de crimes em estúdios fotográficos instaurando, assim, no mercado brasileiro de revistas, um modelo que
veio para ficar: veículos recheados de ilustrações e fotos atraentes aos
olhos do consumidor.
Dentro deste contexto, nascem inúmeros veículos que se transformariam em verdadeiros fenômenos de vendagem. Em 1928, o jornalista Assis Chateaubriand lança a revista Cruzeiro, que dando ênfase às
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Fig. 1 e 2: Capas da Revista da Semana
Fonte: www.fotoplus.com/dph/info07/1924capa.jpg.
grandes reportagens e destaque especial ao fotojornalismo, atinge, na
década de 1950, a marca de 700 mil exemplares por semana.
Sem conseguir adquirir um jornal em Porto Alegre/RS, na tentativa
de completar a expansão de seu "império editorial"a todos os cantos
do Brasil, Assis Chateaubriand buscou formatar uma publicação que
atingisse o território nacional e, também, a América do Sul.
Chateaubriand e sua equipe de Cruzeiro prepararam o que hoje denominaríamos de ação de marketing de guerrilha para apresentar a revista à população do Rio de Janeiro, em 5 de dezembro de 1928.
Foi como se, de repente, começasse a nevar naquela
tarde de verão carioca. [...] Quando as repartições públicas encerravam o expediente e as lojas se preparavam para
fechar as portas, uma chuva de confetes, serpentinas e pedacinhos de papel começou a cair sobre a Avenida Rio
Branco, parando o trânsito. (Cadernos de Comunicação 3,
Série Memória, 2002, p.13).
Lançaram folhetos do alto de prédios e até de aviões que sobrevoa-

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vam o centro da Capital Federal1 brasileira onde, conforme o texto
de Cadernos da Comunicação2 (s/d, p. 13), era possível ler "compre
amanhã O Cruzeiro (sic), em todas as bancas, a revista contemporânea
dos arranha-céus [...] que tudo sabe, tudo vê".
Bandas de música comandavam um carnaval antecipado. Nos cartazes dispostos nos muros da cidade, a propaganda da revista informava que a Revista O Cruzeiro (sic) era impressa em rotogravura, saía
aos sábados, ao preço de mil réis. A revista era impressa em Buenos
Aires/AR, apesar de a redação estar instalada no centro do Rio de Janeiro3 .
Um lançamento de popstar que funcionou: no dia seguinte, a nova revista se esgotou em poucas horas Um luxo
editorial. Na capa, o logotipo: o nome Cruzeiro em letras
vermelhas, sobre um fundo azul com moldura prateada. As
estrelas da constelação do Cruzeiro do Sul sobrevoavam o
desenho de um rosto de mulher de boca e olhos pintados,
unhas cintilantes, uma melindrosa que, com ar provocante,
enviava um beijo para o público. Em quatro cores,impressa
em papel cuchê (sic) de excelente qualidade (Cadernos da
Comunicação 3, série Memória, 2002, p. 13).

1

À época, a Capital Federal do Brasil era a cidade do Rio de Janeiro, Estado da
Guanabara. (N. das As.).
2
Publicação da Prefeitura do Rio de Janeiro, atual capital do Estado do Rio de
Janeiro (N. das As.).
3
A redação da revista Cruzeiro, por coincidência ou pela excentricidade de
Chateaubriand, iniciou suas atividades num prédio alugado localizado na Rua Buenos
Aires, 152, no centro da cidade do Rio de Janeiro/GB. (N. da A.).

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Fig. 3: Primeira Capa da Revista Cruzeiro.
Fonte: www.diaadia.pr.gov.br/.../3_cruzeiro1.jpg
Somadas a essas características, Cruzeiro apresentava matérias jornalísticas sobre temas nacionais e estrangeiros, textos primorosos bem
diagramados, apresentando boas fotos e ilustrações, relata Scalzo
(2003). A receita da revista pode ser decifrada: uma resenha do noticiário semanal nacional e internacional com muito material fotográfico,
literatura, reportagens sobre locais exóticos e quase desconhecidos da
flora e fauna nacionais, colunas que abordavam um grande espectro de
assuntos.
Em 10 de dezembro de 1928, ou seja, apenas quatro dias depois
do lançamento do novo veículo no Rio de Janeiro, Cruzeiro estava nas
bancas das principais cidades brasileiras, de todas as capitais e nas principais revistarias de Montevidéu/UR e Buenos Aires/AR, segundo o
Prefeito da Cidade do Rio de Janeiro, César Maia, em depoimento aos
Cadernos de Comunicação 3, série Memória,
[...]a revista O Cruzeiro (sic) surgia com o compromisso
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de apresentar um Brasil moderno, sintonizado com os avanços tecnológicos de um mundo que se reorganizava após a
Primeira Guerra Mundial.[...] a revista reflete as aspirações
de um país que se preparava para uma nova era. As reportagens focavam o alcance da telefonia, a extensão do Correio
Aéreo, o confronto do automóvel, as grandes construções,
as estradas que facilitavam as comunicações entre os estados da Federação. [...] Cruzeiro era a cara do Rio. Um Rio
que ditava modismos para todo o Brasil. Um Rio em que
a febre da construção civil acelerava o mercado imobiliário
e absorvia grande contingente de mão-de-obra. [...] Era,
principalmente, a visão de um Rio alegre, cosmopolita, que
aparecia nas páginas de Cruzeiro através do traço irônico
dos seus humoristas, das belezas das "misses", da moda,
da música e do teatro. Mas era, também, o Rio capital da
República, sede das grandes decisões políticas, econômicas e sociais. Um Rio que percebia e denunciava absurdos como a exploração dos nordestinos vindos nos "pausde-arara" em busca de um sonho nunca realizado (MAIA,
2002, apud, Cadernos de Comunicação, s/d, p. 9).
Composta por 64 páginas, a edição contava com muitos anúncios
coloridos, vários deles ocupavam o espaço de páginas inteiras. Os
anunciantes e as agências de publicidade mostravam que acreditavam
na viabilidade do projeto de Chateaubriand para incrementar as vendas de seus produtos. Implantando novas técnicas na elaboração de
anúncios, a Revista Cruzeiro trouxe métodos de divulgação baseados
naqueles praticados nos Estados Unidos e na Europa, em especial no
Paris-Match, na França. Materiais bem impressos que mobilizavam a
atenção da opinião pública com modernas técnicas de divulgação dos
produtos. Com isso, a quantidade de anúncios aumentava a cada semana, chegando a ocupar até 35% das páginas da revista e suportando
financeiramente o empreendimento.
Nas décadas de 1940 e 1950, os anunciantes disputavam a reserva e
a compra de espaços publicitários nas páginas de Cruzeiro. Os espaços
destinados aos anúncios das 52 edições semanais anuais eram comercializados nos primeiros dias de janeiro de cada ano.
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Tais características fizeram Cruzeiro se firmar como a grande revista
de penetração nacional em poucos meses após seu lançamento. Muitos
leitores se dirigiam à redação da revista na tentativa de encontrar o exemplar que não haviam conseguido comprar nas bancas. Cruzeiro circulava em todas as classes sociais; tinha como público fiel mulheres
e homens, idosos e adolescentes, moradores de grandes e de pequenas
cidades, circulavam do Sul ao Norte do país, como desejou "Chatô", ao
projetar a revista.

Fig. 4: Capa da revista O Cruzeiro ­ 24 de fevereiro de 1951
A principal concorrente de Cruzeiro, na década de 19404 , era a revista Diretrizes, capitaneada por Samuel Weiner, com redação e impressão no Rio de Janeiro, também com circulação mensal, era um
veículo de imprensa influente e primava pela não subserviência aos
órgãos que davam apoio à ditadura Vargas. Entre os profissionais que
4

A Revista Diretrizes surgiu em 1938, na cidade do Rio de Janeiro/RJ, conforme
relata Faro (1999, p. 78). (N. da A.).

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construíam a Diretrizes, Weiner contava com nomes como Jorge Amado, Álvaro Moreyra, Rubem Braga e Joel Silveira, por exemplo. Segundo Faro (1999, p. 78), "a revista Diretrizes era concorrente de
Cruzeiro num duplo sentido. Disputava o público leitor e disputava
os melhores profissionais do Rio de Janeiro".
A linha editorial de Diretrizes estava embasada, principalmente na
política, "em plena implantação do Estado Novo", registra Faro (1999,
p. 78). Ainda segundo o autor, "o sucesso da revista, parcialmente
devido ao clima de expectativa provocado pela guerra na Europa, foi
intenso e suficientemente importante para que as correntes organizadas
de oposição ao governo vissem nela uma "tribuna" de veiculação de
plataformas políticas".
Entretanto, a tiragem da revista Diretrizes não ultrapassava a casa
dos cinco mil exemplares; sua imagem foi consolidada através da publicação de grandes reportagens, entre elas, a famosa e desconcertante,
mas não menos antológica "Grã-Finos em São Paulo", escrita por Joel
Silveira, onde "relatava o dia-a-dia (sic) de Fifi's, Lelé's e Mimi's", em
contraponto com a miséria já incômoda às grandes cidades.
Algumas matérias jornalísticas publicadas em Diretrizes foram pontos de atrito entre a redação da revista e o DIP ­ Departamento de Imprensa e Propaganda, instituído no governo do Estado Novo a fim de
regular a distribuição de informações (censurar) à sociedade. Para seu
editor,
[...] entre abril de 1938 e julho de 1944, Diretrizes sustentou contra o DIP uma luta sem tréguas, apoiada pelo entusiasmo ideológico e pela capacidade intelectual de cada
um de seus componentes. Essas virtudes compunham seu
capital. Em 1944, a revista estava profissionalizada, mas
devia sua sobrevivência à visão romântica que tínhamos do
jornalismo. Faltavam anunciantes, faltava capital, a venda
em bancas não bastava para assegurar salários justos para
os homens que faziam a revista e a dívida com a gráfica
aumentava (WEINER, 1987, p. 67).
Conta Joel Silveira, em Tempo de Contar (1985, p. 36), que Diretrizes tinha "todos os ingredientes para durar pouco. Mas durou bastante. Pelo menos, o suficiente para fazer história". Segundo Faro
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(1999, p. 80), "guardadas as diferenças empresariais e políticas que
distinguem Cruzeiro de Diretrizes, pode-se dizer que as duas revistas consolidaram a existência da grande-reportagem (sic) na imprensa
brasileira". É importante perceber que houve espaço para os dois modelos de revista, a primeira voltada ao leitor médio de variedades e notícias, a segunda, ao leitor crítico-político.

Fig. 5: Capa da Revista Diretrizes.
Fonte: www.terra.com.br/.../317/fotos/pauliceia_08.jpg.
Seguindo a mesma escola, em 1952, a Editora Bloch, do ucraniano naturalizado brasileiro Adolpho Bloch, lança a Revista Manchete,
periódico que torna a fotografia um de seus elementos mais relevantes.
Com um projeto editorial muito diferente das duas revistas apresentadas
anteriormente, Manchete,
primava por um jornalismo que se esgotava no visual de
suas ilustrações; não chegava a ser uma publicação de reportagens verticalizadas e sua periodicidade, limitada ainda
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pelas deformações do entendimento do que deva ser a atualidade no jornalismo, representava obstáculo praticamente
insuperável para sua redação (FARO, 1999, p. 93).
A revista da Editora Bloch, era, em síntese, uma revista direcionada
ao grande público urbano, que era tratado sem diferenciação nas revistas
Cruzeiro e Fatos & Fotos. Nessa década de 50, relata Faro (1999, p.
76), "a imprensa será a caixa de ressonância da crise" política e do
isolamento do regime ditatorial de Getúlio Vargas, o Estado Novo. Essa
realidade vai permear as páginas da imprensa nacional.

Fig. 6: Exemplar da Revista Manchete.
Fonte: http://img.mercadolivre.com.br/jm/img?s=MLB&f=66670041
_9398.jpg&v=E

É nesse contexto que o surgimento e o amadurecimento das técnicas de entrevista e reportagens se construíram no Brasil. Entretanto,
nas páginas de Manchete vê-se muitas imagens ilustrativas de pequenos
textos jornalísticos. Os assuntos abordados por Manchete beiram temas
definidos por curiosidades da cultura brasileira como o carnaval nas
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manifestações das ruas e nos desfiles das escolas de samba no Rio de
Janeiro.
Manchete, por sua vez, é mais uma publicação com ênfase nos recursos ilustrativos do que no texto de profundidade, deixando insatisfeito o novo público que passa a despontar no cenário brasileiro: a classe média urbana em formação, constituída principalmente de jovens de nível escolar superior ou pelo menos equivalente ao segundo grau5 de
hoje (PEREIRA LIMA, 1993, apud, FARO, 1999, p. 89).
Deduz-se, então, a partir da visão de Pereira Lima (1993), que a
revista Manchete construiu-se enquanto veículo de comunicação, mas
não enquanto veículo de jornalismo, distorcendo, inclusive a noção de
atualidade e, possivelmente, os critérios de noticiabilidade propostos
pela teoria moderna do jornalismo. É possível supor, também, que os
temas abordados na revista Manchete, principalmente, nas décadas de
70 e 80, tratavam de amenidades, ou, no máximo, curiosidades, mesmo
quando científicas (câncer, psicologia, entre outros), sem situar os textos
a fim de apresentar uma visão esclarecedora sobre o tema.
Talvez um dos indícios dessa superficialidade jornalística seja a sua
farta presença nas salas de espera de consultórios médicos e odontológicos, substituídos, em parte, na atualidade, por revistas como Caras,
Quem, e Ricos e Famosos, que abordam o estilo de vida de alguns
membros de camadas privilegiadas socioeconômica e culturalmente no
Brasil.
Na década de 1960, mais precisamente em 1966, surge outra publicação que se propõe a apresentar reportagens ao leitor nacional: Realidade, que é vista como um marco na história da imprensa brasileira.
Consolidada a partir de reportagens que se propunham à objetividade da
informação, nos moldes da prática profissional da imprensa da década
de 60, a revista da Editora Abril S. A., publicou um produto editorial
alternativo, que se compunha de duas linguagens: existencial e política.

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O nível de ensino ao qual se refere Edvaldo Pereira Lima, equivale na atualidade
(2010), ao ensino médio. (N. da A.)

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Fig. 7 e 8: Exemplares de capas da Revista Realidade (1966-1968).
Fonte: http://www.sebodomessias.com.br
/loja/imagens/produtos/produtos/79154_258.jpg

Victor Civita tinha a intenção de abocanhar parte dos leitores da
revista Cruzeiro com a publicação de Realidade. Em 1966, a Editora
Abril S.A. encomendou ao Instituto de Estudos Sociais e Econômicos
(INESE) uma pesquisa de mensuração dos efeitos da edição número
zero sobre uma amostragem de leitores em potencial, que definiu o
público que iria consumir a revista Realidade. Conta Faro (1999, p.
95), que a composição do leitorado seria: "85% de leitores entre 18 e
44 anos; 73% de leitores com escolaridade equivalente ou acima do 2o .
Grau; 59% de leitores situados entre as classes A e B".
Mapeando o público, a pesquisa de mercado indicou quase a totalidade das ações que concretizariam o sucesso da publicação, mostrando
que a revista Realidade viria a preencher uma lacuna no setor das revistas de informação não especializadas. Conforme trecho extraído da
pesquisa editorial sobre a revista Realidade, realizada, em janeiro de
1966, nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Guanabara, Juiz de Fora e Londrina, eleitas pelo departamento de distribuição
da Editora Abril S. A.,
Ao comparar Realidade (número zero) com outras revistas a maioria
dos entrevistados considerou-a melhor ou muito melhor que as demais.
Cerca de 65% dos entrevistados gostariam de ler a revista regularmente.
[...] São de interesse mais geral ­ disse o INESE ­ matérias sobre Ciênwww.bocc.ubi.pt

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cia e Progresso, Grandes Problemas Brasileiros e Assuntos relativos ao
Sexo e Educação Sexual. Em relação ao número zero, que havia servido
de base para a pesquisa, o artigo mais apreciado foi, de longe, `A vida
antes de nascer' (70%). Outros artigos muito apreciados foram `Desgraçado é o goleiro' (23%) e `Este é o Humberto' (29%) (FARO, 1999,
p. 95).
Conforme Kucinski (1991, p. 57), a revista Realidade surgiu "em
plena revolução da sexualidade e introdução da pílula anticoncepcional"
propondo temas embasados na "reportagem social, na discussão crítica
da moral e dos costumes, mostrando um Brasil real, em profundas transformações. Era também um jornalismo com ambições estéticas, inspirado no new journalism norte-americano", que se estrutura a partir da
vivência do profissional com a realidade que pretende retratar.
Realidade era uma revista com características diferenciadas, conta
Kucinski (1999, p. 60), apresentava a "importância fundamental para
que se concretizasse como projeto avançado da imprensa brasileira", e
funcionava "com uma redação que gozava de grande autonomia na orientação de cada número que ia às bancas, embora pertencesse a grupo
editorial cujas relações com o poder do Estado autoritário e com o capital estrangeiro vinham sendo denunciadas à época do lançamento da
revista.
Os jornalistas, na sua maioria, eram militantes de partidos de esquerda e costumavam impor seus pontos de vista à direção da Editora
Abril S. A. Conforme declaração de Nilson Monteiro (apud, Kucinski,
1991, p. 64 -65), "o grupo todo tinha a mesma posição editorial, as
reuniões em que se definiam os rumos da revista tinham um espírito
democrático e uma grande preocupação política, não no sentido partidário, mas no sentido das palavras que empolgavam a juventude da
época, debate e democracia".
O caráter da revista fez com que ela atingisse o sucesso editorial rapidamente. Realidade, segundo Faro (1999, p. 82), "herdou o clima de
dispersão que tomou conta da vários profissionais de imprensa que trabalhavam em publicações variadas que desapareceram antes e depois do
golpe militar de 1964". Percebe-se que a conjuntura não foi favorável à
revista Realidade. Mesmo sendo um elemento positivo na memória das
publicações nacionais, Fernandes (1988), apresenta uma causa estrutural desfavorável à viabilidade editorial da revista Realidade.
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A revista de interesse geral, a respeito de tudo, não funcionava mais. Havia uma preferência do público pelo fragmento, pelo interesse específico. A televisão resumia tudo
e impunha velocidade nas informações e a aceitação maior
da imagem, da recepção imediata. Neste caso, roubava o
público, principalmente de revistas ilustradas, como Realidade (FERNANDES, 1888, p. 19 -20 apud, FARO, 1999,
p. 92).
Uma análise das dificuldades mercadológicas enfrentadas no mercado editorial das revistas no Brasil, encomendada pela Editora Abril
S. A., fez com que Roberto Civita deduzisse que "as revistas ilustradas
estavam com os dias contados, e só poderiam ser substituídas por revistas de informação", relata Faro (1999 p. 92). Profundas eram as
causas daquela crise no mercado editorial brasileiro: a TV, apresentava audiências cada vez maiores, mostrava mais rapidamente imagens
em movimento, fatos que as revistas só poderiam retratar depois de alguns dias, na edição semanal, isto é, perdendo em atualidade jornalística, para o novo veículo, e em fotografia, ou seja, sem o glamour da
cinética. Faro (1999, p. 92), relata que Roberto Civita6 afirmava, sobre
o mercado de revistas na década de 60, que, "do ponto de vista publicitário, nosso custo por leitor nunca poderia bater a televisão. Quanto à
fotografia, como poderíamos mostrar melhor amanhã as imagens que a
TV mostrou ontem?".
Em 1976 a Revista Realidade, encontrando muitas dificuldades para
manter o seu projeto editorial inicial, que permitia ao repórter produzir um "jornalismo de texto" operando com criatividade, diferentemente dos modelos prontos do jornalismo, choca-se, também, com o
fechamento político proposto pelos Atos Institucionais (AI's), em especial pelo AI-5, quando institucionalizou-se as restrições à liberdade de
imprensa no Brasil.
Aquela revista que até hoje é considerada uma das mais bem conceituadas publicações de reportagens no Brasil, fechou dez anos depois
do seu nascimento, em janeiro de 1976, sob o número 120, vendendo
cerca de 120 mil exemplares. Segundo Faro (1999, p. 103), "o número
6

Roberto Civita, filho de Victor Civita, era o responsável pela edição da revista
Realidade na Editora Abril S.A. (N. da A.).

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A História das Revistas no Brasil

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121, embora pronto, não chegou a ser editado. Oficialmente, a Editora
Abril S. A. alegou que o fechamento da revista visava ao lançamento de
uma revista semanal de televisão". Realidade, segundo Scalzo (2003,
p. 11), é "um mito, especialmente entre os jornalistas, por suas grandes
reportagens, primorosamente apuradas e editadas".
Na carona desse `boom' de publicações, Victor Civita e Mino Carta7
criam, em 1968, a revista Veja, uma publicação brasileira da Editora
Abril S. A., composta nos moldes de Life. Seus primeiros anos foram
de acúmulo de prejuízos. Somente após dez anos de circulação a revista semanal Veja conseguiu arrecadar mais do que gastava em sua
produção.
Abordando temas do cotidiano da sociedade brasileira como economia, política, guerras e outros conflitos territoriais, cultura e aspectos diplomáticos, entre outros, Veja apresenta seções fixas ­ sobre cinema, música, literatura e a "famosa entrevista das páginas amarelas",
no princípio de cada edição ­ e colunas assinadas por Diogo Mainardi,
Stephen Kanitz, Tales Alvarenga, Lya Luft, Jô Soares e Reinaldo Azevedo, por exemplo.

Fig. 9 e 10: Exemplares da Revista Veja (década de 70) e primeiro
exemplar da revista Época.
Fonte: http://historiadeindaiatuba.blogspot.com/2009/03/indaiatubana-revista-veja.html
7

Atual proprietário e editor da revista Carta Capital, considerada por muitos a
única publicação de esquerda no território brasileiro. (N. da A.).

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Seus textos são elaborados em sua maior parte por jornalistas, porém, nem todas as seções são assinadas. Também aborda temas como
ecologia, tecnologia e religião com certa freqüência. A revista é entregue aos assinantes aos sábados, nas bancas aos domingos, e traz na
capa a data das quartas-feiras (subseqüente). Veja, hoje é a revista semanal de informação de maior circulação no Brasil, que chegou a vender
1.200.000 exemplares. Veja é considerada a quarta maior circulação, no
mercado editorial de revistas semanais de informação, no mundo.
Victor Civita, filho de imigrantes italianos na América, veio para o
Brasil e criou um império editorial no ramo de revistas. Assim como
criou a Veja, em 1968, e suportou os prejuízos nos primeiros dez anos,
fechou a revista Realidade, em 1976, que circulava com quinhentos mil
(500.000) exemplares, e cobria todos os seus custos, não apresentando
revezes. Depois disso vieram Isto é, Isto é Senhor, Afinal e Época8 ,
que marca o ingresso das Organizações Globo no mercado editorial
brasileiro das revistas semanais de interesse geral (informação).
Outro segmento de revista que fez bastante sucesso no território
brasileiro, foi a publicação de fotonovelas. Nas décadas de 1950 e 1960,
inspiradas nas revistas italianas que misturavam técnicas de cinema e
quadrinhos nascem várias publicações de histórias de amor criadas sobre imagens fotográficas.
Em 1952, Capricho, da Editora Abril S. A., chega a vender meio
milhão de exemplares por quinzena. Em 1970, perdendo terreno para as
teledramaturgias (telenovelas) encenadas na televisão, Capricho muda
sua linha editorial e passa a ser voltada para o público adolescente permanecendo desta forma até o dia de hoje, posicionando-se no "recentemente" descoberto mercado editorial teen (teenagers), destinado ao
público adolescente.
É, também, no final da década de 1950 e início de 1960 que aparecem no Brasil, as primeiras revistas de Histórias em Quadrinhos (HQ's)
nacionais trazendo grandes destaques como o Pererê, de Ziraldo, e Mônica, Cebolinha e Cascão, de Maurício de Souza. É neste período, também, que as revistas se consagram como ótimos veículos de publicidade
8

A revista Época é a tentativa da Editora Globo, da Família Marinho, de se inserir
no mercado editorial de revistas, lacuna existente até então, no império de Roberto
Marinho e seus descendentes, que estava focado nos jornais, na rede de Televisão bem
como na de Rádios AM e FM. (N. da A.).

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A História das Revistas no Brasil

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e propaganda e, acompanhando o crescimento industrial, passam a apresentar um novo conceito editorial: revistas vitrines. Em face disso,
surgem veículos especialmente voltados para atender às necessidades
de clientes específicos.

3

A Segmentação Editorial Norteia o Mercado
Brasileiro

Acompanhando o crescimento da indústria têxtil nacional, por exemplo, aparecem as revistas de moda como Manequim (1959) e Claudia
(1961) buscando atingir o público feminino. Esse setor editorial também se subdividiu apresentando revistas com modelos de vestidos de
noivas, buffets e serviços especializados em eventos (casamentos, festas
de formatura, de quinze anos e, até mesmo, de batizados, bar mitzva e
outros ritos religiosos).

Fig. 11, 12 e 13: Capas das Revistas Manequim (1959),Claudia e
Amiga da Editora abril S.A.
Fonte: http://arquivoderevistas.blogspot.com/2007/05/o-primeiroexmplar-da-revista-amiga.html

É a percepção mercadológica aplicada ao mercado editorial que subdivide os grupos, anteriormente separados por gênero (revistas masculinas e femininas) ou por idade (histórias em quadrinhos infantis ou
fotonovelas), que faz surgir revistas especializadas como Casa Cláudia, antiga seção da revista Cláudia, da Editora Abril, Arquitetura e
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Construção, também originária da mesma seção de Cláudia, mas com
o propósito de apresentar soluções gráficas e projetos de edificações,
Casa e Jardim, voltada a um público interessado em plantas e suas características, por exemplo.
Claudia Cozinha é outro exemplo dessa segmentação propiciada
pelas consumidoras brasileiras, que implantou, inclusive, a cozinha experimental de Cláudia, contratando profissionais da fotografia, da nutrição, da culinária, entre outros, para a confecção das páginas da revista
especializada em pratos e sobremesas brasileiros.
E, aproveitando-se da oportunidade de novos negócios advindos da
industrialização promovida pelo governo JK, na década de 50, a presença da novíssima indústria automobilística. Com isso, os homens têm
para si direcionado o lançamento, em 1960, da revista Quatro Rodas;
mais tarde surgem Duas Rodas, tratando de motocicletas, tendo como
fator mercadológico relevante a presença do clima tropical e subtropical no país acrescido da economia de combustível proporcionada pelas
motos, e Placar, revista que aborda esportes e, em especial, o futebol.
Aliás, o futebol, em específico, não é um bom tema para editar revistas no Brasil. Apesar de ser o esporte nacional e ter muitos adeptos e
interessados, no Brasil, o hábito de consumo de mídia relacionado ao
futebol está presente em outros veículos: os jornais diários e a televisão.

3.1

Mercado Editorial Brasileiro Segmentado:
Revistas Femininas para a Mulher Moderna

Geralmente pensadas, escritas e editadas por homens, as revistas femininas fazem parte do cenário editorial brasileiro desde que este tipo de
periódico aportou por aqui. Inicialmente traziam as novidades da moda
na Europa, dicas e conselhos de culinária, pequenas notícias, um pouco
de humor (anedotas) e muita ilustração.
Na década de 1950, como vimos anteriormente, o público feminino foi "bombardeado"com as revistas de fotonovelas, que além de
histórias românticas fotografadas nada mais traziam em termos de conteúdo jornalístico para oferecer ao seu público leitor. Não havia, por
parte destas publicações, qualquer preocupação em pensar, discutir ou
apontar questões relativas à sociedade da época que começava a dar ares
de mudanças.
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3.1.1

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Nova: um novo modelo de Mulher

No Brasil, Cosmopolitan chama-se Nova, ou melhor, Nova/ Cosmopolitan. Na verdade, a palavra Cosmopolitan está ali, presente na capa, no
título da revista, mas não foi incorporada à identidade da revista junto
ao público brasileiro. A revista NOVA Cosmopolitan é uma publicação
mensal da Editora Abril S. A., sob permissão do The Hearst Corporation, de Nova Iorque, EUA.

Fig. 14, 15 e 16: Exemplares de Capa da Revista NOVA nas décadas
de 80 e 2000.
Fonte: Coleção particular da autora.

Em seu expediente, a revista Nova informa que não admite publicidade redacional desde 1989, por exigência de sua concessora de Nova
Iorque. Os conteúdos abordados por NOVA (Cosmopolitan) podem ser
identificados em seções como o horóscopo do chefe, testes para identificar o tipo de chefe e conviver melhor com ele, dentre outras, isto é,
a revista Nova/Cosmopolitan não é destinada às mulheres que ocupam
cargos ou funções de comando.
Distribuída em todo o Brasil pela Dinap S. A., Distribuidora Nacional de Publicações, com sede em São Paulo/SP, a revista NOVA integra o Núcleo Comportamento9 da Editora Abril S. A , voltada para o
público feminino, solteiro, com idade entre 20 e 35 anos.
9

As publicações Ana Maria, Cláudia, Faça e Venda, Sou Mais Eu!, Viva Mais! e
Nova são integrantes do mesmo grupo mercadológico da Editora Abril S. A. (N. da
A.).

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A publicação apresenta oito seções fixas que repartem seu conteúdo
mensal e se estruturam em: Capa, que localiza os assuntos veiculados
na capa da edição; Amor e Sexo, seção que apresenta temas voltados
para histórias de amor, testes para a leitora fazer e verificar sua postura em relação aos temas pertinentes, experiências sexuais relatadas
por leitoras à revista, atitudes femininas bem aceitas pelos homens, e
colunas assinadas.
Beleza e Saúde, aborda questões relacionadas à alimentação, ao
relacionamento familiar, estresse e formas de controlá-lo, exercícios
físicos, reportagens sobre beleza, e três ou quatro colunas assinadas;
Vida e Trabalho, apresenta à leitora assuntos sobre astrologia da leitora
e do chefe, relatos de auto-ajuda de leitoras, depoimentos de personalidades sobre algum contratempo (queda de avião, desastres naturais,
etc), dinheiro, carreira, situação jurídica da pessoa natural, relacionamentos.
É Quente, é Nova!, o espaço editorial destinado a colunistas que
abordam temas diferentes entre si mas que apresentam uma roupagem
nova, incluindo o diário da Grazi, escrito pela ex-BBB Graziele Massafera; Moda e Estilo, geralmente é a seção com menor quantidade de
informação: três ou quatro matérias assinadas por repórteres abordando
moda, presentes, preços de cosméticos, perfumes, tendências de moda.
Gente Famosa, é o pedacinho da revista destinado a apresentar dois
ou três atores, cantores, esportistas, modelos, normalmente um exemplar masculino que esteja despertando a atenção das mulheres como
Cauã Reymond, Fábio Assunção, Marcos Pasquim, entre outros, e algum exemplar feminino de destaque momentâneo, a matéria com a
modelo que foi fotografada para a capa da revista naquele mês, a "garota
da capa", que apresenta seu relato de vida e como tem superado as
agruras no seu caminho.
Mais, editoria que traz notícias da redação, horóscopo do mês, terapia de cinco minutos, Nova de ouro, Nova online, endereços e radical
chic, de Miguel Paiva, no estilo das tiras. O acesso à redação da revista
Nova/Cosmopolitan pode ser efetuado através do e-mail da diretora de
redação, Cínthia Greiner: [email protected]
Há, também, disponível aos leitores de Nova/Cosmopolitan, o acesso ao Portal de Nova no Celular, onde a revista instrui como acessar e
os conteúdos disponíveis em cada mês. Na web, Nova/Cosmopolitan
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23

disponibiliza outras matérias aos assinantes bem como aos leitores da
compra avulsa em bancas ou outros pontos-de-venda (supermercados,
hipermercado, livrarias, tabacarias, etc.) através de uma palavra-chave
indicada no corpo da edição, que lhe permita usufruir dos conteúdos
online.
Pode-se arriscar a dizer que as mulheres solteiras integrantes do
público do mercado editorial nacional das décadas de 70, 80, 90 e do
início do novo milênio têm fácil acesso às páginas coloridas da revista
Nova brasileira. Editada pela Abril, a maior editora brasileira de revistas, comandada pela família Civita, Nova chega às bancas mês a mês
e traz, em sua maioria, uma mulher brasileira estampada em sua capa.
Essa mulher é mostrada para as demais mulheres do Brasil, e acaba
por formar um "conceito da mulher brasileira" da atualidade. Esse processo iniciou no Brasil em 1973, quando circulou a primeira revista
Nova/Cosmopolitan no território nacional.

4

Considerações

A trajetória do mercado editorial nacional nos traz alguns ensinamentos.
Perceber a evolução do mercado editorial brasileiro acompanhado da
transformação sociocultural da nação é uma delas. Notar a segmentação
dos títulos, a diversidade dos públicos e a conquista de leitores é fato
desde o início. Conta Mira (2001, p. 147), que "a partir dos anos 80,
o processo de segmentação da mídia se acelera de maneira geral, (...)
no meio revista, segmentado por definição, esse processo é ainda mais
intenso". A década de 80 é também conhecida como a era do marketing
por segmentar sobremaneira o mercado editorial brasileiro com base na
valorização das identidades explicitadas através do consumo, como é o
caso de Nova/Cosmopolitan, explicitado acima.
Atualmente, conforme informações disponibilizadas por Tamanaha
(2006), o meio revista alcança principalmente as classes A e B no Brasil
(67%), entretanto, o público feminino, entre 10 e 29 anos, compõe cerca
de 56% dos leitores de magazines. Nas áreas de moda e comportamento, as revistas são publicações de referência.
A presença da mídia revista no segmento publicitário brasileiro é
importante para o mercado editorial bem como para os negócios dos
anunciantes. A revista, enquanto mídia, caracteriza-se pelo elitismo
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editorial, seja nas versões semanais ou mensais, os textos de revista
buscam elaborar interpretações a fim de esclarecer o público leitor sobre
os principais fatos do cotidiano.
Com isso, não se espera ações noticiaristas das revistas; ao contrário, busca-se no texto preparado para as páginas de uma revista uma
visão mais elaborada do fato, relacionando-o com aspectos históricos,
sociais, políticos, econômicos, culturais, educacionais, etc., e apresentando tais relações e possíveis decorrências do fato jornalístico para o
leitorado.
As condições técnicas de reprodução10 das imagens com certa fidelidade também agregam credibilidade ao meio revista. Tanto para os
conteúdos tratados na edição quanto para os anúncios, este é um aspecto importante. Os valores de comercialização apresentados nas capas das revistas ajudam a localizar os possíveis leitores e o grupo sócioeconômico e cultural aos quais pertencem. Mesmo que existam edições
a preços módicos como ocorrem hoje no mercado editorial brasileiro, as
revistas posicionam-se também pelo preço e pela quantidade de profissionais que engrossam suas redações, pelos temas abordados e pela proposta editorial que representam/apresentam.
A partir desse olhar sobre o mercado editorial brasileiro é possível
afirmar que se pode conhecer a transformação da sociedade nacional
vislumbrando as edições dedicadas à mulher nesses anos. Desde a publicação de Espelho de Diamantino (que se propunha a instruir a mulher brasileira e atualizá-la em relação ao progresso) até as edições de
Nova/Cosmopolitan (que segmentam ao extremo as informações em
editorias abordando diversos assuntos atuais e de interesse feminino) o
crescimento do mercado editorial brasileiro de revistas tenta apresentarse como um espelho da sociedade. Ao mesmo tempo, servir como uma
"bússola norteadora" dos caminhos possíveis para as editoras traçarem
estratégias editoriais com o propósito de apontarem trilhas a serem seguidas por esta mesma sociedade.
Com todas estas informações, atualmente, nota-se uma maior segmentação do mercado editorial de revistas brasileiras. Dentro da segmentação por gênero, revistas femininas, encontramos, ainda, uma segmentação por faixa etária o que apresenta cerca de mais de 15 títulos
10

A maioria das revistas se utiliza do processo de impressão rotográfico, que apresenta alta qualidade de reprodução de imagens, em especial. (N. da A.).

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destinados ao público feminino, produzidos apenas pela Editora Abril
S.A.
Também percebe-se outra segmentação: a econômica. Estas segmentações vão ao encontro dos interesses do mercado publicitário que
está buscando, cada vez mais, encontrar mídias que efetivamente atinjam grupos de interesse dos produtos, marcas ou serviços dos anunciantes, atingindo, assim, os objetivos de comunicação de marketing das
empresas que eles representam.
Importante ressaltar que os nichos mercadológicos encontrados pelo
mercado editorial brasileiro apontam para aquilo que Mira (2001) descreve como "nichos sociais" (gênero, geração e etnia). Os membros
desses nichos sociais passam a existir, ganham visibilidade, quando se
manifestam enquanto alteridades, ou seja, quando expressam sua diferença em relação a outros grupos. Para a autora, esses nichos sociais
somente se tornarão segmentos de mercado se apresentarem potencial
de consumo, isto é, se pertencer(em) às classes médias e altas.
Conforme Mira (2001, p. 214), "(...) a lógica do mercado absorve
os movimentos sociais e culturais mas os rearticula de acordo com seus
interesses". A década de 90 ampliou mais ainda a segmentação mercadológica proposta na década anterior para o mercado editorial. Assim, são registrados em 1997, no Brasil, segundo informações publicadas por Mira (2001, p. 213), "1.130 títulos (de revistas) diferentes.
(...) Uma verdadeira avalanche de publicações superlota as bancas".
Nesse grande espectro de títulos publicados todos os meses no território brasileiro quem ganha são o mercado publicitário, o mercado
editorial e, também, o público leitor que encontra mais possibilidades
de informação e entretenimento nas edições disponibilizadas nas bancas de jornais e revistas, nos setores especializados dos supermercados
ou nas assinaturas propostas pelas editoras.
Onde há leitores, há espaço para a segmentação dos títulos e, por
conseqüência, anunciantes interessados em participar das edições. Fortalecendo o pensamento de Roberto Civita, expresso na entrevista concedida em 1991 à revista Meio e Mensagem11 , ao dizer que atuar no
mercado nacional é vantajoso porque não é necessário adivinhar o fu11

Revista Meio & Mensagem, publicação destinada ao mercado publicitário do
Brasil, edição de 15/7/1991. (N. da A.).

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turo"; futuro este que, segundo o presidente da Editora Abril S.A., concretizará ainda mais a segmentação do meio revista.

5

Referências

BAPTISTA, Íria Catarina Queiróz (2007). Retratos de mulher: análise
da representação do corpo feminino nas capas das revistas mensais brasileiras playboy e nova no ano de 2005. Dissertação de
mestrado apresentada ao programa de pós-graduação em Ciências
da Linguagem da Unisul. Florianópolis: UNISUL.
Cadernos de Comunicação, n. 3, Série Memória (2002). Cruzeiro:
a maior e melhor revista da América Latina. Rio de Janeiro:
Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, Secretaria Especial de
Comunicação Social.
FARO, José Salvador (1999). Revista Realidade, 1966 ­ 1968: tempo
da reportagem na imprensa brasileira. Canoas, RS: ULBRA/
AGE.
KUCINSKI, Bernardo (1991). Jornalistas e revolucionários: nos tempos da imprensa alternativa. São Paulo: Scritta Editorial.
LESSA, Patrícia (2005). Mulheres à venda: uma leitura do discurso
publicitário nos outdoors. Londrina, PR: Eduel.
MIRA, Maria Celeste (2001). O leitor e a banca de revistas: a segmentação da cultura no século XX. São Paulo: Olho D'água.
PEREIRA, José Haroldo (2001). Curso básico de teoria da comunicação. Rio de Janeiro: Quartet/UniverCidade.
SCALZO, Marília (2003). Jornalismo de revista. São Paulo: Contexto.
SILVEIRA, Joel (1985). Tempo de contar. Rio de Janeiro: Record.
TAMANAHA, Paulo (2006). Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall.

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THOMPSON, John B. (1995). Ideologia e cultura moderna: teoria social crítica na era dos meios de comunicação de massa.
Petrópolis, RJ: Vozes.
--- (1998). A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. 7a .
Edição. Tradução: Wagner de Oliveira Brandão. Petrópolis, RJ:
Vozes.
WEINER, Samuel (1987). Minha razão de viver. Rio de Janeiro:
Record.

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