PONTO DE VISTA

SILVIA LETÍCIA DE OLIVEIRA, SEM TÍTULO, 2003, AQUARELA S/ TELA

História do varejo

A história do varejo no Brasil acompanha os principais momentos da formação econômica e social
do país. Inicialmente baseado no oferecimento de
itens básicos de subsistência, o sistema vai se modernizando e se sofisticando até chegar aos modelos de grandes hipermercados e shopping
centers. Na recapitulação dessa história, fica evidente a clara tendência de concentração do setor.

por Luís Fernando Varotto FGV-EAESP

história do comércio no Brasil, como não poderia ser de
outra forma, está intimamente ligada
à história do povoamento da terra. A
primeira forma de comércio de que
se tem notícia em terras brasileiras
existiu sob a forma do escambo. Era
como os primeiros exploradores

A

arregimentavam a mão-de-obra indígena para a derrubada das imensas árvores de pau-brasil, nossa primeira riqueza, em troca de quinquilharias e bugigangas.
O comércio propriamente dito
nasce com as formações populacionais nas primeiras vilas litorâneas,

orientado quase que totalmente para
a exportação, tendo como principal
mercadoria o açúcar. A cultura da
exportação é simultânea ao nascimento de uma sociedade baseada no latifúndio e no escravismo, estável, enraizada e permanente, porém voltada para fora.

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O comércio se restringia, portanto, aos empórios de importação de
escravos e manufaturas e de exportação de açúcar, e posteriormente ouro,
pedras preciosas e outras poucas mercadorias. Em 1649 é criada pela Coroa Portuguesa a Companhia Geral do
Comércio do Brasil, que durou até
1720 e passou a monopolizar a venda de vinhos, azeites, farinhas e bacalhau. Era também responsável por
organizar e escoltar as frotas comerciais que partiam do Rio de Janeiro e
Salvador com produtos brasileiros
destinados a Portugal. Foram criadas
posteriormente a Companhia Geral
do Comércio do Grão Pará e Maranhão (1755) e a Companhia Geral
do Comércio de Pernambuco e
Paraíba (1759), com os mesmos objetivos.
Mobilidade e o comércio. Ao
mesmo tempo, na periferia do sistema colonial, surge no planalto de
Piratininga uma outra formação social, onde se situam os paulistas. Ali
imperavam instabilidade e mobilidade, tendo como principal atividade
econômica, em um primeiro momento, a captura de índios para servirem
de escravos e mercadorias e, em um
segundo, a busca de ouro e pedras
preciosas no interior do território, as
chamadas bandeiras e monções.
A descoberta de ouro na região
de Minas Gerais, por volta da segunda metade do século XVII, desencadeou um novo processo de povoamento com o surgimento de novos
caminhos para o interior. Aos poucos se foram erguendo pousos e estalagens com o objetivo de abastecer os

O comércio propriamente dito nasce, no Brasil, a partir das
formações populacionais nas primeiras vilas litorâneas,
orientado quase que totalmente para a exportação.

viajantes com mantimentos, ferragens
e descanso das longas jornadas. Mais
tarde deram origem a várias vilas e
cidades, como São João del Rey,
Mariana e Vila Rica (atual Ouro Preto). Esse momento marcou também
o surgimento dos tropeiros, que
passaram a abastecer os centros populacionais surgidos nas minas gerais a partir de São Paulo, por meio
das mulas que eram trazidas do sul,
dos territórios então espanhóis, em
troca de contrabando de aguardente
e tabaco.
Esses tropeiros, em sua longa
viagem do sul do Brasil até Minas Gerais, acabaram por formar muitas povoações ao longo do caminho, destacando-se a cidade de Sorocaba, cuja
feira anual recebia negociantes e
tropeiros de toda parte. Por volta de
1750 vendiam-se ali mais de 10 mil
mulas a cada ano.
A dinâmica da corte. O ano de
1808 marca uma mudança profunda
nos rumos da Colônia e do comércio. Até então, o comércio dentro da
Colônia era bastante limitado e a produção existente era basicamente de
subsistência, à exceção das culturas
de exportação. A vinda da família real
portuguesa para o Brasil, fugindo de
Napoleão Bonaparte na Europa, e a
abertura dos portos causaram uma
intensa movimentação de navios e

mercadorias em cidades portuárias
como Rio de Janeiro, Salvador, São
Luís, Recife e Belém. Comerciantes
europeus vieram instalar-se no Brasil, surgindo muitas lojas nas ruas próximas aos portos. Só para o Rio de Janeiro veio um contingente de cerca de
15 mil pessoas, alterando significativamente o perfil do comércio local.
Segundo estatísticas da época, no
período entre 1799 e 1821, a cidade
do Rio de Janeiro passou de 43 mil
habitantes para 79 mil habitantes.
Essa nova realidade aumenta a procura por moradias, serviços e bens
diversos, atraindo para o Rio de Janeiro mercadorias e pessoas de outras regiões, o que intensificou o comércio e o surgimento do primeiro
jornal brasileiro, a Gazeta do Rio de
Janeiro.
A facilidade em obter produtos
europeus modificou os hábitos da
população. Os mais abastados passaram a vestir-se à moda européia e a
comprar artigos como cristais, perfumes, talheres, louças, sabonetes, escovas, pentes, velas e barbantes, entre outros produtos raros até então no
mercado local.
Independência e industrialização. Após a independência e, por
volta de 1850, com a proibição do
tráfico de escravos, muitos capitais
são redirecionados para a importa-

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ção de produtos semiduráveis, duráveis e supérfluos da Europa e dos Estados Unidos. Nesse período, ainda
de reduzida e remota influência norte-americana, a maior referência vinha da França, que influenciava as
idéias, a cultura e a música. Ocorre
nesse período um grande aumento
nas importações de pianos e de papel
de parede que se tornaram uma verdadeira coqueluche, sendo vendidos
em lojas especializadas na cidade do
Rio de Janeiro.
Por volta de 1870, o café já havia
se tornado o principal produto de exportação do país e a expansão das plantações, pela então Província de São
Paulo, foi o motor de inúmeras transformações da sociedade brasileira, des-

tacando-se a substituição do trabalho
escravo pelo assalariado. O deslocamento das plantações do Vale do
Paraíba para o Oeste Paulista, dentro
de um modelo capitalista baseado no
trabalho assalariado e imigrante, prosperou. Os capitais gerados foram aplicados na construção de estradas de
ferro, na criação de sistemas financeiros e comerciais, compostos por casas
exportadoras e bancárias, e em empreendimentos industriais.
Esse processo de industrialização
intensificou-se a partir de 1880 e se
concentrou no estado de São Paulo e
na cidade do Rio de Janeiro, centros
produtores de café e do comércio exportador e importador no país. No início do século XX, já se destacavam al-

guns imigrantes que aplicaram seu pequeno capital na fabricação de produtos que antes eram importados, tornando-se grandes industriais, notadamente os Matarazzo, os Crespi, os Lundgren,
os Jafet e os Klabin, entre outros.
Modernização urbana. O processo de industrialização foi acompanhado pela crescente urbanização,
com o grande crescimento das cidades, principalmente São Paulo, que
em 1920 já contava com 3.629 estabelecimentos industriais e 203.729
operários. Em função do grande aumento da população e da carência de
alimentos que ainda eram, em sua
grande maioria, importados, foram
instaladas as primeiras "feiras livres",
estruturas de distribuição que permitiam o acesso mais barato aos gêneros de primeira necessidade, reduzindo o número de intermediários.
Além das feiras livres, os paulistanos também se abasteciam nos mercados em que se vendiam a produção dos arredores e o excedente produzido em outras cidades da região.
Existiam também nos bairros os armazéns de secos e molhados e os vendedores ambulantes. Eram compostos predominantemente de italianos,
que ofereciam frutas, hortaliças e peixes frescos de porta em porta.
É dessa década o surgimento do
Mappin, a primeira grande loja de
departamentos de São Paulo, e o processo de expansão das Casas Pernambucanas, então especializada na
venda de tecidos, fundada no ano de
1908 e contando, no final da década
de 1920, já com mais de 200 lojas
espalhadas pelo Brasil.

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Com o avanço do processo industrial e urbano, a década de 1930 traz
a admiração pelo american way of life,
que se intensificou no período que
antecede a Segunda Grande Guerra,
alterando os padrões vigentes e substituindo as referências francesas e os
produtos importados da Europa pelos de origem norte-americana, alguns
desses já sendo fabricados no Brasil
por filiais de empresas dos Estados
Unidos.

Janeiro, e Mappin, Garbo, Casa José
Silva, Everest, Colombo e Ducal em
São Paulo. Esse período marca o nascimento do crediário, que passa a ser
amplamente utilizado por tais lojas.

A sofisticação do varejo. Ao final da Segunda Guerra, o varejo de
alimentos brasileiro ainda era composto basicamente por armazéns, empórios e mercearias. Havia as cadernetas, tradicional modo de crédito desenvolvido pelo comércio, além dos
açougues e vendedores ambulantes de
verduras, batatas, peixes etc.
Noutros segmentos o varejo se
modernizava. Na virada da década de
1940 surge em São Paulo a Sears, loja
de departamentos que dispunha de
lanchonete e estacionamento, pioneira na utilização do self-selection, modalidade de auto-serviço em que o
cliente escolhe a mercadoria, sendo a
venda finalizada por vendedores especializados em cada departamento.
Em meados da década de 1940
surgem as lojas especializadas em roupas que começam a se utilizar de vitrines para exposição de produtos,
propagandas em rádios e jornais, lançamento de promoções aproveitando
datas como Natal, Carnaval e Festas
Juninas, lançando, em 1948, o Dia
das Mães. São dessa época lojas como
Exposição, O Camiseiro, Esplanada,
Casa Tavares e Segadaes, no Rio de

A emergência dos supermercados. O conceito de auto-serviço
ou self-service apareceu pela primeira
vez na Califórnia, por volta de 1912,
caracterizando o formato de alguns
estabelecimentos de varejo da época.
O conceito se consolidou nos Estados Unidos após a Grande Depressão
de 1929, em função de sua capacidade de redução de custos fixos, menor
utilização de mão-de-obra e capacidade de ofertar melhores preços e
mais variedade para o público.
No Brasil, as primeiras experiências surgiram em 1947 com o Frigorífico Wilson, em São Paulo, que vendia os tradicionais produtos de mercearia por meio do sistema de autoserviço e as carnes em um balcão frigorífico fechado e com atendimento
pessoal. Em 1949, surge outro estabelecimento, também em São Paulo,
o Depósito Popular, que trabalhava
com alimentos no sistema de autoserviço. Ambos não tiveram sucesso,
mas contribuíram para lançar as bases do novo modelo varejista no país.
No entanto, aquele que é considerado efetivamente o primeiro supermercado do Brasil foi instalado em

Na década de 1980 e principalmente na de 1990 ocorre
um grande processo de reestruturação e concentração no
mercado supermercadista brasileiro.

24 de agosto de 1953, na Rua da Consolação, entre a Avenida Paulista e a
Alameda Santos. Os Supermercados
Sirva-se S.A. foi o primeiro a utilizar
layout e equipamentos similares aos
norte-americanos. Com 800 metros
quadrados de área de vendas, apresentava as características dos supermercados modernos, como as divisões por seções, espaços para propagandas de produtos e utilização das
pontas de gôndolas para promoção de
produtos. Foi o pioneiro a vender, no
mesmo local, carne, frutas e verduras, além da linha de mercearia.
A partir do Sirva-se surgem outras lojas, como o Peg-Pag, em 1954,
que veio a se tornar o padrão dos supermercados em termos de formatação de loja, atendimento e treinamento de funcionários. Nos anos seguintes, abriram-se várias lojas de supermercados em São Paulo, como o
Mapps, em 1957, pertencente ao
Mappin, e o Pão de Açúcar, em 1959,
originado de uma doceria fundada 11
anos antes.
Tendência à concentração. O
início dos anos de 1970 marca o período do chamado milagre econômico e trouxe, em sua esteira, um novo
formato de loja para o setor supermercadista. Surgem os primeiros
hipermercados, que passam a ocupar
áreas superiores a três mil metros

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quadrados, incorporando alimentos,
eletrodomésticos, roupas e artigos
para presentes, além de restaurantes
e lanchonetes, oferecendo estacionamentos amplos, instalações sofisticadas e grande variedade de itens.
Surge, em 1973, o primeiro atacado de auto-serviço, o Makro, e, em
1975, o Carrefour, pertencente à maior
cadeia de supermercados da França
se instala em São Paulo. Nos anos de
1980 e principalmente nos anos de
1990 ocorre um grande processo de
reestruturação e concentração no
mercado supermercadista. O grupo
Pão de Açúcar, depois de profunda
crise, volta a liderar o setor. Grupos
tradicionais como Paes Mendonça e
Eldorado são incorporados por outros, e novas bandeiras internacionais
passam atuar no país, como os grupos Ahold, que adquire o Bom Preço, o grupo Casino, que se associa ao
Pão de Açúcar, e a vinda do gigante
Wal-Mart em 1995.
Nos anos de 1990 ocorre o grande aumento na automatização das lojas e o surgimento do EDI (Electronic
Data Interchange), do ECR (Efficient
Consumer Response) e dos códigos de
barra, além de novas categorias de
produtos ganharem espaço nas
gôndolas, como hortifrutigranjeiros,
flores, plantas, pratos prontos, material fotográfico, CDs e perfumaria.
Com o advento da Internet, ocorre o
surgimento das lojas virtuais, permitindo que os clientes, por meio do
computador, façam compras e recebam os produtos sem sair de casa.
Atualmente, o setor ainda continua o processo de concentração, tendo o Wal-Mart incorporado recente-

mente as operações da Ahold/Bom
Preço e Sonae no Brasil. Porém, verifica-se também uma reação do pequeno varejo, que tem se estruturado e se qualificado, sendo atualmente o segmento que mais cresce no
setor. Há também o surgimento de
novos modelos de lojas, mais despojados, com mix reduzido e voltados
principalmente para o público de
baixa renda.
Rumo aos shoppings centers.
O primeiro shopping center do Brasil,
o Iguatemi, foi instalado na cidade de
São Paulo no ano de 1966. Desde o
primeiro shopping, esse setor tem
apresentado grandes índices de crescimento, dobrando de tamanho a
cada período de cinco anos.
O início, porém, não foi tão promissor. As dificuldades para os lojistas foram grandes em função dos
baixos volumes de vendas. Muitos
dos primeiros investidores, sob a forma de adquirentes de quotas, venderam suas participações no empreendimento a valores baixíssimos.
Naquela época o comércio de São
Paulo era muito forte no centro da
cidade, nas ruas Augusta e Teodoro
Sampaio, e nos bairros da Lapa e do
Brás, entre outros. As mulheres ainda costuravam e compravam seus
tecidos nas Casas Pernambucanas,
Buri e Riachuelo. A Singer vendia
suas máquinas de costura em suas
59 lojas espalhadas pelo país, além
do Mappin, Pirani, Eletroradiobraz
e Isnard. Entretanto, as lojas especializadas em roupas femininas como
a Marcel Modas e a Sensação Modas
ainda eram ativas.

Com o passar dos anos, características como comodidade, segurança e facilidade de estacionamento começaram a ganhar a preferência do
consumidor e os shoppings centers
conquistaram seu espaço.
Atualmente, o setor conta com
262 shoppings, 241 operando e 21 em
fase de construção. A área total bruta implantada ocupa espaço superior
a 6,3 milhões de metros quadrados,
compreendendo cerca de 41 mil lojas-satélite e 914 lojas-âncora. Hoje,
aproximadamente 49% dos empreendimentos estão concentrados no
interior do país. Em termos de volume de vendas, o setor é responsável
por 18% do faturamento total do
varejo nacional (excluídos os setores automotivo e os derivados de petróleo), tendo faturado R$ 31,6 bilhões em 2003 e R$ 36,6 bilhões em
2004, sendo ainda responsável por
gerar cerca de 484 mil empregos diretos.
Ao final deste vôo histórico verificamos que o varejo surgiu com a
Colônia e foi simultaneamente agente e paciente das transformações que
ocorreram ao longo de nossa história. As mudanças foram vertiginosas
nos últimos setenta anos. O varejo
tem se mostrado capaz de incorporar
velozmente as mudanças tecnológicas
que têm levado o setor a recriar-se
continuamente. O futuro certamente
reserva surpresas ainda maiores.

Luís Fernando Varotto
Mestrando em Administração de Empresas, área de Estratégias de Marketing pela
FGV-EAESP
E-mail: [email protected]

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