Caso Fing'rs do Brasil
Autoria: Flavia Braga Nogueira Cupolillo, Daniele Soutilha, Eduardo Andre Teixeira Ayrosa,
Isabel Balloussier Cerchiaro

Resumo
A Fing'rs do Brasil enfrenta hoje problemas relacionados à segmentação do mercado
brasileiro e seu desenvolvimento. Seus produtos são unhas artificiais autoaplicáveis feitas de
plástico ABS e unhas esculpidas de silicone ou porcelana. São produtos novos no mercado, ainda
em fase de crescimento, e sujeitos a problemas diversos relacionados a desenvolvimento de
demanda, treinamento de manicures e de força de vendas, e padronização do produto. Este caso
pretende ajudar a discutir a difusão de inovação dessa empresa multinacional e a proteção da
marca, uma vez que existem entrantes potencialmente poderosos. Voltado para o curso de
Administração, em especial para a área de Marketing, o caso pode ser utilizado em disciplinas
como: Fundamentos de Marketing, Marketing de Varejo, Comportamento do Consumidor e ainda
disciplinas relacionadas à gestão de marketing com enfoque na introdução do produto no
mercado. Podendo ainda ser aplicado a alunos de graduação e pós-graduação.
Caso Fing'rs, Parte I: A entrada no mercado brasileiro
1. Introdução
"Primeiro você deve ganhar volume de vendas no Brasil inteiro, depois você investe nas
manicures. Escuta o que estou te falando, já tive essa experiência. Esse mercado é
complicado de trabalhar e o retorno é muito menor do que a nossa linha com foco em
varejo. Primeiro o volume..." ­ argumentou Ernst (Sócio-Diretor Fing'rs Europa) para
Adriano (Sócio-Diretor Fing'rs Brasil), sobre a decisão de investir ou não no mercado
profissional.
Adriano acorda agitado no meio da noite. Era madrugada de uma terça-feira, novembro de
2004, e ele tinha voltado da China havia uma semana. A dúvida sobre o lançamento de uma linha
de produtos profissionais para manicures persistia em sua mente. Seu sócio europeu, com quem
havia se encontrado numa das maiores feiras de cosméticos do mundo, a Cosmoprof Asia, não
gostava da idéia de segmentação do mercado brasileiro entre unhas autoaplicáveis pelas próprias
clientes finais e as para serem aplicadas por manicures (a linha profissional). Achava muito
precipitado e afirmou que a Fing'rs do Brasil deveria seguir o modelo de desenvolvimento
europeu ­ que privilegiava os produtos para clientes finais ­ no mercado de unhas postiças no
Brasil.
"Eu quero fazer, o meu país tem potencial, mas o meu sócio não acredita. O que faço
então?" ­ Adriano relembrou o conflito interno.
1.1 Cada unha, um estilo
A Fing'rs é uma empresa dedicada à produção e venda de unhas postiças. Atua no varejo
com unhas de plástico ABS. Na Europa e EUA, o foco de vendas da Fing'rs sempre foi o varejo,
com essas unhas sendo vendidas em farmácias, perfumarias e supermercados diretamente para a
usuária final. O conceito de "do it yourself" (faça você mesmo), impera nesses mercados e a
cultura do uso das unhas postiças no dia-a-dia das mulheres está amplamente disseminada. É
muito comum uma mulher americana ou européia comprar uma caixinha de unhas no
supermercado e levar pra casa para aplicar nela mesma. Ir ao salão de beleza somente acontece
1

em ocasiões especiais, uma vez que o preço dos serviços de manicure é bem alto. Os mercados
estadunidense e europeu funcionam de acordo com essa lógica até hoje.
Técnica
1-Esmaltação das
unhas: "fazer pé e
mão"

Descrição
Técnica mais comum. Feita pela própria
usuária, ou pela manicure. As unhas são
limpas, lixadas para igualar a forma e
comprimento. A cutícula é descolada das
unhas e empurrada com espátula, ou é
retirada com o uso de alicate próprio.
Passa-se então um esmalte base e em
seguida, o esmalte colorido.

Freqüência de Uso
Semanal. Os esmaltes descascam com o
passar dos dias.
Veja nota de final de texto.

2-Unhas aplicadas

Aplicadas pela própria usuária ou pela
manicure, são unhas postiças de plástico
ABS que podem ser de coloração branco
leitosa ou decorada, já se assemelhando às
unhas com esmalte aplicado. São coladas
com cola especial sobre as unhas naturais.
Podem ser esmaltadas.

3-Unhas de
porcelana

Técnica aplicada exclusivamente por
manicures treinadas. São unhas postiças
esculpidas sobre unhas naturais. São
usados basicamente dois produtos: pó
acrílico e liquido monomer. O pó e o
líquido são misturados, formando uma
pasta consistente que é utilizada para
esculpir as unhas com o uso de um pincel.
As unhas de porcelana podem ser
completamente esculpidas, sendo utilizado
um molde de papel para isso, ou podem ser
esculpidas sobre a unha natural que já está
com uma ponta de unha postiça colada,
para dar o comprimento necessário.
Técnica aplicada exclusivamente por
manicures treinadas. São unhas postiças
esculpidas sobre as unhas naturais. São
usados dois tipos de gel e uma ponta de
unha postiça. A ponta é colada do meio
para a ponta da unha natural, para preparar
o comprimento. O gel de base é passado
sobre a unha preparada e é seco pela
exposição sob uma lâmpada UV. O gel de
finalização então é passado sobre essa
unha, e também seco sob a exposição à luz
UV.

Mínimo de 10 a 15 dias. Muito utilizadas
por mulheres que roem as unhas, possuem
unhas quebradiças, ou querem ter unhas
bonitas por um período de 10 a 15 dias
sem o esmalte descascar. A aderência do
esmalte ao plástico das unhas postiças é
incomparável à sua aderência em unhas
naturais.
Veja nota de final de texto.
Duração: 5 a 6 meses, com manutenção a
cada 15 dias. Manutenção: conforme a
unha natural for crescendo, a porcelana
vai se afastando da cutícula. A cada 15
dias deve-se preencher esta nova área de
unha natural que estará sem a porcelana.
Usadas por mulheres que gostam de unhas
com comprimento médio a longo e
sempre perfeitas, ou por músicos que
necessitem de unhas muito rígidas para
tocar seus instrumentos.
Veja nota de final de texto.

4-Unhas de gel

Duração: 01 a 02 mêses, com manutenção
a cada 15 dias. Manutenção: conforme a
unha natural for crescendo, o silicone vai
afastando da cutícula. Após 15 dias, devese preencher esta nova área de unha
natural que estará sem o gel. Usadas por
mulheres mais versáteis, que gostam de
variar entre unhas bonitas e compridas e
unhas mais básicas, apenas esmaltadas.
Veja nota de final de texto.

Quadro 1: Tipos de serviços para as unhas

A realidade do Brasil era justamente oposta. Foi o que Adriano tentou desesperadamente
­ e sem sucesso ­ explicar a Ernst. Se a mulher brasileira tem o hábito de ir a manicure
semanalmente, para "fazer suas unhas" da maneira básica e simples, ou seja, cutilando e
esmaltando, imagina se ela também não iria à manicure para aplicar as unhas postiças, que era
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um procedimento inovador? O preço do serviço em salões populares chegava a R$ 7,00 para
"fazer a mão" e R$ 15,00 para "fazer pé e mão", muito baixo se comparado com os preços
praticados na Europa e EUA.
Existem vários tipos de serviços de preparação de unhas no mercado, desde aqueles mais
simples envolvendo apenas limpeza e pintura até a aplicação de unhas esculpidas em porcelana.
Para um melhor entendimento do que são unhas postiças e as técnicas de aplicação, observe o
Quadro 1.
Essas técnicas não entraram no Brasil ao mesmo tempo. Na verdade, este era um mercado
ainda embrionário. Vamos conhecer um pouco dessa história.
2. A Origem da Fing'rs
A Fing'rs foi fundada nos Estados Unidos ­ mais especificamente na Califórnia ­ em
1984. Motivados pelos altos preços dos serviços de manicure nos salões americanos, os
empresários Len Indelicatto e George Carroll encontram uma ótima oportunidade de negócio:
oferecer unhas postiças de qualidade profissional diretamente ao mercado, com preços acessíveis.
Baseados na cultura americana "do it yourself" (faça você mesmo), os primeiros produtos
comercializados pela empresa foram as unhas postiças de plástico ABS, as quais são vendidas em
embalagens plásticas (veja figura 1 pág. 5) em locais como drogarias (Drugstoresi), lojas de
departamento e supermercados.
Com o sucesso de vendas nos EUA, a Fing'rs entra no mercado europeu em 1990, através
de uma sociedade dos fundadores americanos com o empresário Ernst Gubler. É criada, então, a
Fing'rs (Europe) AG. Ernst e sua esposa Helga preferem, em um momento inicial, apropriaremse do conceito anteriormente já mencionado, o de faça você mesmo, porém adaptado às crenças e
valores locais. Desta forma, para enfrentar um mercado muito mais conservador, foram alteradas
as embalagens e até mesmo a linha de produtos.
Estudando constantemente o mercado europeu, Ernst abre em 1991, a distribuidora
exclusiva Fing'rs Deutschland, para atender seu mercado mais importante, a Alemanha. Aos
poucos, representantes exclusivos foram sendo contratados em mais de 20 países europeus e cada
um passou a contar com uma assessoria de marketing para adaptação dos produtos à cultura local.
Como resultado deste trabalho, cujo objetivo estava centrado na expansão de fronteiras,
rapidamente os produtos Fing'rs conquistaram espaço em lojas de departamento, drogarias e
hipermercados da Europa.
2.1 A chegada da Fing'rs no Brasil
"Eu era dono de uma franquia de Correios, onde conheci o americano, Alvaro Studex, que
importava brincos de perfuração de orelha. A partir daí, com a experiência dele e a minha
vontade de entrar no comércio internacional, começamos a pesquisar vários produtos,
como preservativos, buchas de parede, luvas cirúrgicas, pilhas para relógio, dentre outros.
Um certo dia ele me falou de unhas postiças e me espantei. Unhas? Mas todo mundo tem!
Eu sei, mas lá nos EUA vende em todos os lugares (farmácias, drogarias, perfumarias,
supermercados). Alguém tem que começar aqui (se referindo ao Brasil). Então caí em
campo para mais uma pesquisa, onde vi a oportunidade, mas sabia que não seria fácil,
pois não tínhamos a cultura"­ relembrou Adriano.
Em 1999, Adriano Marcet vai ao encontro de Len Indelicatto e George Carroll, nos EUA,
fala sobre o mercado brasileiro e seu potencial de crescimento e propõe tornar-se distribuidor
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exclusivo dos produtos Fing'rs no Brasil. Ao longo deste ano, são contratados representantes não
exclusivos da Fing'rs no Brasil, mais especificamente nos Estados do Rio de Janeiro, São Paulo,
Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Após um ano de trabalho e da análise dos resultados das
vendas no país, Adriano é convidado no final de 2000, para visitar uma das principais feiras de
cosméticos da Europa, a Cosmoprof Bologna, e conhecer Ernst Gubler. Após esse encontro, Len,
George e Ernst propõem sociedade ao brasileiro. Em 2001 é criada a Fing'rs do Brasil Ltda.
Porém, a inexperiência predominava no negócio ainda pouco consolidado por aqui.
Os sócios das operações Brasil e Europa passaram a se falar freqüentemente e a Fing'rs
Europe AG tornou-se uma referência para a Fing'rs do Brasil em termos de estratégia de vendas e
distribuição de produtos. A Fing'rs do Brasil passa a trabalhar com distribuidores espalhados por
todo território nacional e filiais nos seus principais mercados: o carioca e o paulista.
No início de 2004, os gestores/sócios decidem que a Fing'rs Brasil terá uma estrutura de
marketing própria, a fim de estudar o mercado brasileiro e adaptar a linha de produtos às
necessidades de suas clientes. "A mulher brasileira é muito complicada!", brinca Ernst com
Adriano, "... temos que saber exatamente o que ela quer" - complementa.
3. A Empresa
A Fing'rs não possui uma estrutura de grupo. A Fing'rs (Europe) AG é independente da
Fing'rs USA e controla a distribuidora Fing'rs (Deutschland) GmbH em Stuttgart, Alemanha. A
empresa possui distribuidores independentes espalhados pela Europa e Rússia, que distribuem
exclusivamente os produtos da marca, assumindo completamente seus custos e processos em seus
mercados. A Fing'rs USA, por sua vez, também é independente das demais e controla os
mercados da América do Norte, região do pacífico e América do Sul (com exceção do Brasil). Já
a Fing'rs do Brasil, sendo absolutamente independente, distribui os produtos Fing'rs em toda
extensão do território brasileiro.
Como a Fing'rs do Brasil é importa os produtos da matriz, o setor de produção no Brasil
trata apenas de recebimento de mercadorias e pedidos, faturamento, expedição e linha de
montagem. Inicialmente, a empresa contou com uma equipe de representantes e promotoras que
visitavam os pontos de venda e tinham como objetivo a divulgação dos produtos e contagem de
estoque. Aos poucos, a Fing'rs foi expandindo as suas fronteiras e ganhando mercado. A partir de
2003, a Fing'rs passa a trabalhar com distribuidores exclusivos no Rio de Janeiro e São Paulo e
não-exclusivos em Minas Gerais, Espirito Santo e Paraná. Estas grandes capitais faziam os
pedidos diretamente à Fing'rs do Brasil e assumiam por completo seus gastos e a equipe de
vendas de sua região.
3.1 Marketing
O Composto de Marketing
Desde seu início, a Fing'rs do Brasil segue a estratégia de marketing baseada nos
mercados americano e europeu, ou seja, o investimento em feiras de cosméticos e ações em
pontos de venda. Inicialmente os produtos foram trazidos do exterior e disponibilizados no
mercado nacional. As embalagens eram apenas traduzidas para o português, mantendo todo o
layout original americano. O foco era justamente a linha voltada para o varejo e para a usuária
final das unhas. O investimento em feiras tem o objetivo de atrair lojistas para conhecer e
comprar os produtos. O instrumento mais utilizado nessa operação é a demonstração do produto.

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"No mínimo duas mesas de manicure eram colocadas no estande e as promotoras Fing'rs
passavam o dia aplicando, gratuitamente, as unhas coladas em mulheres interessadas em
conhecer os produtos da empresa. Levamos esta prática aos pontos de venda com o
chamado "Compre e Aplique". Determinadas lojas foram escolhidas para que, durante o
mês, as promotoras Fing'rs passassem o dia aplicando as unhas nas clientes que as
comprassem. Com isso, as usuárias tinham a chance de observar o processo adequado de
aplicação e tirar suas dúvidas quanto aos produtos da empresa."- comentou Adriano
A Fing'rs do Brasil sempre manteve a linha de produtos originais dos EUA. Esta linha é
composta por unhas postiças básicas (chamadas de Unhas Naturais) com 7 modelos diferentes.
Os modelos variam de acordo com o formato e curvatura da unha, objetivando desta forma um
melhor encaixe nas unhas biológicas. São eles: unhas ovais, curvatura natural, unhas quadradas,
unhas quadradas médias, unhas fashion (extremamente longa), revolution (unhas mais finas), soft
nails (unhas menores).
Além das unhas postiças básicas também fazem parte da linha de produtos as unhas
decoradas com desenhos e "francesinhas"ii (chamadas Trend Nails ­ ver foto quadro 1, técnica
1), 3 tipos de lixas (polidora, abrasiva e lixa bloco), adesivos e cristais para decoração de unhas,
colas para as unhas postiças (embalagens de 2 e 3 gramas e com pincel) e cílios postiços. Para
melhor visualização da linha de varejo Fing'rs, observe a foto abaixo.

Figura 1: Linha Varejo
No Brasil, os produtos Fing'rs são vendidos em farmácias e perfumarias através de
distribuidores locais. Conforme mencionado anteriormente, estes distribuidores estão espalhados
pelo país e suas equipes de venda buscam, através de visitas mensais, a abertura de novos pontos
de venda e a manutenção dos já existentes. Além dos vendedores, também fazem parte destas
equipes as promotoras de venda, que visitam seus principais clientes fazendo a demonstração dos
produtos da marca.
Em 2004, o principal instrumento do composto promocional foi a propaganda, através do
"Compre e Aplique", como explicado acima por Adriano. Isto ocorre tanto nos pontos de venda
como nas feiras do setor. Além desta prática, também é feito o investimento em propagandas
como encartes e merchandising, este último através de displays em lojas.
O preço médio das unhas postiças básicas era de R$ 5,40 na embalagem sem cola e R$
9,00 na embalagem com cola. Já as unhas decoradas custavam em torno de R$ 18,00. Acessórios,
como lixas e colas, tinham o preço de R$ 4,90 e R$ 6,70 respectivamente. Adesivos podiam ser
encontrados nos pontos de venda por R$ 7,00. E os cílios postiços custavam em média R$ 13,50.
Clientes finais - As Consumidoras
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De acordo com Adriano, as clientes finais da Fing'rs são mulheres com idade entre 20 e
50 anos. Dentro dessa extensa faixa etária, é possível encontrar mulheres que trabalham nos mais
diversos setores, bem como donas de casa. É importante ressaltar, que essas últimas não deixam
de fazer seus serviços domésticos pelo uso das unhas. Em alguns casos, podem até usar a unha
postiça para esconder alguma unha verdadeira, que tenha sido quebrada no trabalho doméstico.
As unhas aplicadas são usadas em diversas ocasiões como no dia-a-dia, eventos especiais e finais
de semana.
As mulheres que trabalham fora de casa são clientes-chave para a marca, porque o
ambiente de trabalho demanda cada vez mais cuidados com a apresentação pessoal. As unhas
postiças, por sua praticidade, estão bastante adequada a esse perfil de mulher dinâmica e, muitas
vezes, independente.
3.2 Manicures como chave do processo
Em 2004, ao implantar uma estrutura de marketing própria, a empresa investe em uma
pesquisa de mercado e descobre um dado muito interessante: a importância da manicure como
intermediária no consumo de suas unhas postiças. No Brasil, a maior responsável pelas
aplicações e pela indicação de uso das unhas aplicadas com cola era a manicure. Apesar da
embalagem e de todo o trabalho de divulgação do produto apelar à sua praticidade, indicando a
auto-aplicação, a pesquisa ressaltou que a prática mais comum da usuária era comprar as unhas
nas farmácias e perfumarias e pagar à manicure para aplicá-las. Outra opção de consumo das
clientes Fing'rs era a própria manicure comprar os produtos e aplicar, cobrando um percentual
por este serviço. Em contrapartida, as não usuárias se mostraram em vários momentos avessas ao
produto por que suas manicures falavam mal dele e não indicavam o uso.
Portanto, deste momento em diante, as manicures passaram a serem vistas pela empresa
como instrumentos chave no processo de difusão do produto. Além das funções básicas e
padronizadas de uma profissional, percebeu-se que elas também exerciam o papel de "mulheres
conselheiras", que em alguns momentos sentiam-se como "psicólogas", ouvindo situações
íntimas, problemas particulares e, na maior parte do tempo, esclareciam dúvidas relacionadas ao
serviço por ela prestado ­ unhas.
4. O Mercado de Unhas Postiças
O mercado de unhas postiças no Brasil era, nesse instante, bastante inexplorado,
assemelhado ao estágio inicial de desenvolvimento do produto se comparado com os EUA e
Europa. A unha aplicada de plástico ABS já estava razoavelmente disseminada, mas seu
desenvolvimento enfrentava a dicotomia de ver a manicure como parceira em um momento e
como barreira de entrada em outro.
Uma vez difundidas e com boa aceitação no mercado em 2004, as unhas aplicadas
percorrem o caminho de sucesso nos continentes americano e europeu. Por outro lado, outras
técnicas amplamente consumidas no exterior, como a de unhas esculpidas em porcelana e gel,
ainda estavam aqui em um estágio ainda mais embrionário. As unhas postiças de porcelana e gel
são unhas postiças distintas das unhas de plástico ABS. Além de serem diferentes no quesito
matéria-prima e aspecto visual, no que tange ao tipo de serviço a ser prestado para tê-las prontas,
elas se consolidam de maneira absolutamente diversas, cada qual com a sua especificidade. Fazer
unhas de porcelana e gel depende exclusivamente dos conhecimentos e, acima de tudo,
habilidade da manicure. Além de demandar ferramentas de trabalho especiais, trata-se de um
trabalho minucioso, dividido em diversas etapas (ver o processo de aplicação descrito no
fluxograma apresentado nas notas de final de texto). O desenvolvimento do mercado de unhas de
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gel e porcelana, portanto, depende da valorização da manicure, uma figura indispensável para a
consistência do resultado final da aplicação do produto.
Em 2004, existiam poucas profissionais no Brasil trabalhando com porcelana no mercado
de unhas postiças, localizadas principalmente no Rio de Janeiro e São Paulo. Eram profissionais
pontuais, poucas consumidoras sabiam da existência de uma profissional especializada nessa
nova técnica. Por este motivo, muitas vezes elas eram vistas como expoentes, aprendiam o
serviço fora do país ou com alguma profissional estrangeira e compravam seus produtos
diretamente do mercado externo. Em um curto período de tempo, começaram a colocar em
prática esse tipo de serviço. Até os dias atuais, não existe, portanto, um critério de escolha de
produtos, uma padronização desta nova técnica (no Brasil) e uma referência de estabelecimento
de ensino. A consumidora final não sabe qual o procedimento padrão para se esculpir unhas de
porcelana, quais produtos e cuidados higiênicos são necessários para prepará-las, e como elas
devem ser mantidas.
Nesse momento, as unhas de porcelana e gel eram percebidas pelas mulheres brasileiras
como muito artificiais e grosseiras. Dentro deste cenário, ainda em 2004, em contraste com
preços dos serviços de manicure "pé e mão", as unhas de porcelana e gel passam a ser
consideradas "caras" na gama de opções dos serviços de um salão de beleza, com preço médio de
R$ 120,00. Desta forma, com preços elevados, o mercado passou a ser segmentado e, portanto,
um serviço destinado às classes A e B.
Em diversas ocasiões, por serem as responsáveis no Brasil pela aplicação e retirada das
unhas e por passar às clientes os cuidados necessários ao seu uso, essas profissionais estimulam o
consumo e tornam-se as maiores fontes de informação. Adriano, sócio-diretor da Fing'rs do
Brasil, detectou nesse cenário uma oportunidade e pensou em entrar neste mercado lançando a
linha profissional da Fing'rs: material para preparação de unhas de porcelana e gel.
Mesmo sem lançar a linha profissional, assunto que deveria ser tratado com o sócio
europeu, a Fing'rs assumiu a partir desse momento que as manicures eram parceiras de extrema
importância para divulgação desse novo produto. O marketing começou a focalizar também o
segmento das manicures, que passaram a serem chamadas pela empresa de "profissionais de
unhas". A Fing'rs direcionou seus esforços para as principais feiras de cosméticos do Brasil, mais
direcionadas às manicures. Entre estas feiras, tinham destaque a "Hair Brasil e Cosmoprof
Cosmética" (São Paulo), e a "Professional Fair" (MG). A Fing'rs participava fazendo workshops
para as profissionais de unhas ao longo de todos os dias dos eventos. Os workshops também eram
levados às principais perfumarias do Brasil, não somente apresentando a sua linha de produtos,
mas também demonstrando o quanto elas podem agregar valor ao seu serviço oferecendo às suas
clientes unhas postiças e decorações para unhas. Uma conscientização sobre a importância da
higiene neste trabalho manual também foi levada através da demonstração do uso das lixas, que
podem e devem ser lavadas a cada uso.
5. O Problema
Adriano já havia tentado trabalhar no mercado brasileiro com uma linha de produtos
profissionais para manicures, a EzFlow. Considerada como uma das melhores linhas destes
produtos nos EUA, apresentava uma extensa gama de produtos para unhas de porcelana e gel,
desde produtos para aplicação em salões de beleza, até produtos para serem usados por
profissionais em campeonatos de unhas esculpidas (Nail Art and Sculptured Nails Competitions).
O mercado do Brasil em 2004 se encontrava cerca de 30 anos atrás dos EUA e 20 anos atrás da
Europa, aparentemente não comportando esta nova linha. Mais de 90% das manicures não sabiam
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trabalhar com estas técnicas, e as que a dominavam, consideravam os produtos muito caros e
preferiam continuar pedindo para que alguém os trouxesse diretamente do exterior.
Por outro lado, no momento em que Ernst começou a trabalhar com a Fing'rs na Europa,
sua esposa Helga já possuía sua própria marca de gel e porcelana. Os dois mantiveram o trabalho
com as duas linhas, mas a linha da Fing'rs com foco no varejo cresceu de forma tão avassaladora
que logo eles deixaram de lado a linha profissional, investindo todos os esforços na Fing'rs. O
produto foi muito bem aceito no mercado europeu, onde as mulheres tinham o mesmo
comportamento das americanas, ou seja, compravam as unhas postiças nos pontos de venda e as
aplicavam nelas mesmas. Até hoje, enquanto no Brasil a mão de obra não qualificada é muito
barata, na Europa é muito cara. É comum observarmos brasileiros exercendo funções como
pedreiro, mecânico, babá, garçom e manicure nestes países. Logo, por ser um serviço caro, as
européias e americanas não tem o mesmo costume de ir semanalmente fazer as unhas com uma
manicure, como tem as brasileiras e este produto se encaixou perfeitamente a uma necessidade de
mercado: ter unhas bonitas a preços accessíveis.
Apesar do resultado da pesquisa de mercado ter mostrado o papel fundamental da
manicure no processo de difusão dos produtos Fing'rs no Brasil e das brasileiras terem o costume
de "fazer as unhas" com as manicures, outras questões também contribuíam para complicar a
decisão de Adriano. Em 2004, pretendia-se apresentar não somente a linha voltada ao varejo, mas
investir na capacitação das profissionais de unhas e desenvolver uma Linha Profissional com um
composto de preço/produto acessível ao mercado brasileiro. Mas será que este investimento
realmente teria sucesso? Como pode ser observado nos fluxogramas apresentados nas notas no
final do texto, as técnicas de esculpimento de unhas em porcelana e gel são muito mais
complexas do que a aplicação de unhas de plástico ABS. Tais processos são compostos por
inúmeras etapas, que exigem bons conhecimentos dos produtos e muitas horas de treinamento,
além de materiais e instrumentos específicos. Será que este processo seria bem recebido pelas
manicures? Sabendo-se que, devido ao seu baixo nível social e educacional, poderia acontecer
uma rejeição à nova técnica?
Não tendo o apoio do sócio europeu, a Fing'rs do Brasil ficou sem seu maior respaldo
para tomada de decisões no mercado nacional ainda inexplorado. Investir em um mercado como
este seria um "salto no escuro", que poderia colocar em risco a relação societária na empresa e
até a representação da marca no Brasil, por Adriano. Todas estas indagações dificultavam sua
tomada de decisão.
Parte II: Consolidando a presença no mercado
1. O que aconteceu
Mesmo sem a concordância de seu sócio europeu, no início de 2005, Adriano lança a
Linha Profissional Fing'rs, exclusiva para as manicures, baseando-se no resultado da pesquisa de
mercado feita em 2004.
O ponto chave é que ele construiu esta linha com uma gama reduzida de produtos, ou seja,
apenas o necessário para se trabalhar com a técnica a preços acessíveis. Além disso, a empresa
passou a investir em capacitação profissional das manicures em técnicas de porcelana e gel,
através de workshops e congressos nas feiras de cosméticos e workshops nos pontos de venda
mais focados em profissionais de beleza.
O retorno foi imediato e foi percebida, então, a necessidade da criação de cursos técnicos
em porcelana e gel. A Fing'rs realizou um levantamento no mercado de cursos para manicures
profissionais nos Estados do Rio de Janeiro e São Paulo, e baseada no que este levantamento
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mostrou, chegou a uma formatação aparentemente ideal, criando o primeiro "Curso Profissional
Fing'rs".
O curso era composto por 3 módulos, com aulas teóricas e práticas, e era estruturado para
que, além das técnicas, a profissional aprendesse o mínimo necessário para exercer sua profissão
com segurança e obtivesse noções de administração e marketing para saber cobrar pelo serviço
prestado e como se relacionar com suas clientes. Para isso, foi mantida a idéia de que todo o
investimento no curso seria revertido em produtos, como era feito nos demais cursos para
manicures e em cursinhos concorrentes que também surgiam para gel e porcelana. No entanto,
distinguindo a Fing'rs de seus potenciais concorrentes, julgou-se relevante oferecer um curso
mais longo, e por causa disso, diferenciado dos demais. Assim sendo, enquanto outros cursos
como os realizados no Shopping da Beleza (empresa multimarca, que trabalha com cursos livres
e profissionalizantes nas áreas de cabeleireiro, manicure, maquiagem e estética, em São Paulo)
duravam oito horas, os da Fing'rs duravam 16 ou 32 horas e tinham em seu conteúdo, não só a
teoria e prática das técnicas, mas também noções de ética profissional, higiene no ambiente de
trabalho, higienização e assepsia das unhas e marketing pessoal. Era essencial que as manicures
pudessem ter uma base teórica sobre seu ambiente de trabalho, relacionamento com clientes e
sobre a técnica utilizada, e tivessem tempo suficiente de treinamento para sair do curso sabendo
realmente aplicar e vender unhas de porcelana e gel, e orientando suas clientes quanto a
manutenção das mesmas. Isso foi considerado fundamental para que o resultado final da
aplicação fosse bom, e para que as clientes preferissem os produtos da Fing'rs. Segue tabela
abaixo para melhor visualização das opções de cursos oferecidos pela empresa.

Carga Horária
Teoria Geral
Teoria e Prática de
Porcelana
Teoria e Prática de Gel
Preço

Curso Completo
Profissional Fing'rs
32 horas
4 horas
16 horas

Curso Profissional de
Porcelanas Fing'rs
16 horas
4 horas
12 horas

12 horas
6x R$: 199,00
5x R$: 139,00
Quadro 2: Cursos Fing'rs

Curso Profissional de
Gel Fing'rs
16 horas
4 horas
12 horas
5x R$: 179,00

Os cursos passaram a ser divulgados prioritariamente nas feiras e eventos na área de
beleza, em especial a Hair Brasil e a Beauty Fair, ambas em São Paulo. Donos de salões de
beleza, profissionais e curiosos preenchiam as salas de workshop e demonstravam muito
interesse. O processo de divulgação ficava cada vez mais evidente, através do boca-a-boca e
mídia espontânea. O surgimento de diversos profissionais do ramo, espalhados por todo o Brasil,
fez com que a empresa invistisse em visitas técnicas em diversas regiões. Tratava-se nesse
momento da questão de expandir fronteiras. No entanto, em 2005, Adriano reclamava da falta de
um acompanhamento posterior às manicures já formadas.
Apesar de, neste momento, a Fing'rs já contar com 9 distribuidores (a saber: RJ, SP,
Paraná, Minas Gerais, Espírito Santo, Goiás, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Fortaleza), as
equipes de vendas e promoções eram as mesmas para as duas linhas e estavam justamente
focadas na venda da linha varejo da Fing'rs, a qual já se encontrava na fase de crescimento do
ciclo de vida do produto, com facilidade de penetração nos pontos de venda. A linha profissional,
em contrapartida, exigia o conhecimento técnico dos produtos e de aplicação, e esse esforço não
interessava tanto às equipes de vendas existentes. Os distribuidores vendiam esses produtos, mas
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o foco ainda era a linha de varejo, apesar do valor agregado da linha profissional ser muito mais
alto.
As manicures podem comprar os produtos da linha profissional em perfumarias ou através
da visita dos vendedores aos salões de beleza. Este último ainda é um canal pouco explorado,
pois na maior parte dos casos, as manicures compram diretamente seus próprios produtos, e não
os salões em que trabalham, o que gera muitos problemas de inadimplência por parte delas. As
manicures têm baixo poder aquisitivo não apenas para arcar com os custos dos produtos de alto
valor agregado como os da linha profissional, mas também para investir em treinamento
profissional.
Mesmo com essas dificuldades, em 2005, o mercado de unhas postiças nos segmentos
varejo (de plástico ABS) e profissional (de porcelana e gel) se desenvolve rápido e, em agosto de
2006, a Fing'rs inaugura o seu primeiro Centro Técnico para treinamento de profissionais de
unhas no Rio de Janeiro, e em 2007, inaugura os Centros Técnicos de São Paulo e Porto Alegre
(RS).
2. Surgem os concorrentes
Nesses dois anos em que a Fing'rs trabalhou com a capacitação e valorização profissional
das manicures, promoveu ao mesmo tempo não só o crescimento em volume de vendas de sua
linha voltada ao consumidor final, através das unhas de plástico ABS, mas também o
desenvolvimento de todo o mercado de unhas postiças no Brasil. Em 2007, a cultura do uso
dessas unhas por parte das brasileiras já estava disseminada a ponto de atrair novas empresas para
o país.
Na linha varejo, a Fing'rs ganha, entre 2004 e 2007, dois concorrentes de peso: Dompel e
Mundial. Ambas são empresas renomadas no mercado brasileiro, com linhas de utensílios para
profissionais de beleza. Seus produtos são vendidos nos mesmos pontos de vendas das linhas
Fing'rs, principalmente em farmácias e perfumarias, e seu maior apelo no segmento de unhas
postiças é produzir unhas de plástico 100% brasileiras, a preços mais baixos. Essas duas
empresas utilizam suas forças de vendas e canais de distribuição já estabelecidos no mercado
para divulgação das novas linhas de unhas postiças. Também possuem em seu mix de produtos
diversos modelos e formatos de unhas. Têm posicionamentos bem parecidos, tendo como
público-alvo a mulher moderna que busca beleza, praticidade e durabilidade. A Dompel
disponibiliza para a consumidora um kit decoração, como adesivos diversos para as unhas, lixas e
acessórios para manicure. A Mundial disponibiliza sua linha renomada de alicates para cutículas,
um alicate para unhas postiças, e as unhas propriamente ditas. A divulgação de seus produtos
também é feita em feiras do setor de cosméticos, dentro de seus estandes e a Dompel já investe na
participação em congressos de manicures durante esses eventos.
Já no segmento de produtos profissionais para esculpimento de unhas, pode-se observar a
entrada de duas novas marcas no mercado brasileiro em 2008: a Star Nail (originária dos EUA)
no RJ, e a Alessandro (de origem européia) em SP. Ambas são marcas internacionais e possuem
um posicionamento de líderes em seus mercados nas técnicas de unhas esculpidas para serem
trabalhadas nos salões de beleza. As duas entraram no Brasil por distribuidores exclusivos,
divulgando sua linha de produtos através da venda de cursos profissionalizantes para manicures,
realizando congressos próprios no RJ e SP e participando da Hair Brasil 2008, prometendo
formar profissionais reconhecidos internacionalmente, com diplomas internacionais.
Existem também empresas multimarcas, que trabalhavam com cursos livres e
profissionalizantes nas áreas de cabeleireiro, manicure, maquiagem e estética e hoje também
apresentam cursos para unhas postiças de gel, porcelana, acrygel, fibra, etc. Podemos destacar,
10

em São Paulo, o Empório das Unhas e o Shopping da Beleza, e no Rio de Janeiro, o Antonoff
Beauty Center.
3. Os desdobramentos
Apesar do crescimento do consumo das unhas de porcelana e silicone, a empresa enfrenta,
em 2008, barreiras como a falta de profissionais competentes para ensinar as técnicas de unhas
esculpidas no mercado, e o fato de seu público-alvo neste segmento ser justamente composto por
manicures. Como já dissemos anteriormente, estas profissionais apresentam muito
frequentemente um baixo nível de escolaridade, o que dificulta o acompanhamento de cursos
técnicos para o aprendizado e aprimoramento da profissão. Além da baixa renda, estas
profissionais têm baixa auto-estima, pois normalmente não têm o necessário apoio do salão para a
compra de seu material de trabalho nem o incentivo à ascensão na carreira dado aos cabeleireiros,
que são valorizados em seu ambiente de trabalho e muitas vezes donos de seu próprio
estabelecimento. Neste ambiente, a manicure ainda é vista como profissional secundária, que
segue com sua cadeirinha móvel o cabeleireiro e sua cliente onde quer que estejam dentro do
salão. Existe, assim, uma certa negligência por parte dos gestores dos estabelecimentos de beleza
no que tange a tendências futuras à importância dessa profissão para o seu negócio.
O fato de a Fing'rs trabalhar com um público até então desvalorizado profissionalmente e
ainda pouco capacitado faz com que cada passo da empresa signifique a descoberta de um
ambiente novo, ainda inexplorado por qualquer outra empresa, não existindo nenhuma referência
no mercado quanto à próxima ação a ser adotada. Não existe ainda uma padronização do serviço
de aplicação de unha de porcelana ou gel. A existência de um serviço homogêneo se tornara um
problema a ser administrado pela Fing'rs, e abre uma janela para o surgimento desses diversos
concorrentes no mercado. Estes concorrentes se aproveitam da falta de padronização e ensinam
técnicas de trabalho com porcelana e gel de diversas formas, muitas vezes pondo em risco a
saúde da cliente final que será atendida pelas profissionais treinadas por eles. A preocupação
maior por parte desses novos entrantes é com a venda dos produtos, e não com o ensino correto
das técnicas. As etapas descritas nas notas no final do texto, referentes ao passo a passo das
técnicas de porcelana e gel, muitas vezes não são seguidas, gerando erros de aplicação como a
não aderência correta do produto às unhas naturais, o que muitas vezes causa problemas como
uma durabilidade menor das unhas postiças ou até o surgimento de fungos nas unhas naturais da
cliente final. A questão é: O que fazer então? Como se proteger da concorrência e não se tornar
simplesmente mais uma empresa que vende produtos através de cursinhos rápidos para
manicures? Prestar serviços não é tão fácil assim, a Fing'rs precisa encontrar maneiras de se
distinguir dos concorrentes.
Por outro lado, um movimento importante que acontece hoje entre manicures do Brasil é a
luta pela regulamentação da profissão através do Projeto de Lei 6846/2002, que foi aprovado em
setembro de 2007 pela Câmara dos Deputados. Aos poucos, de acordo com matéria publicada no
jornal Valor Econômico, por Daniela Madureira, os empresários do mercado e donos de salões de
beleza começam a ver que estas profissionais são responsáveis pela venda indireta da maior parte
dos serviços prestados nestes estabelecimentos, pois ficam cerca de 30 minutos frente a frente
com suas clientes, criando uma relação de confiança e proximidade. O bate papo informal faz
com que as clientes peçam indicações de cabeleireiros, serviços de tintura e hidratação e
perguntem sobre as novidades de produtos e serviços. Instituições como o Senac já ressaltam a
valorização da profissão e oferecem até cursos de técnicas administrativas. Hoje já existem
congressos de manicures, onde se fala de tendências do mercado, técnicas de trabalho, produtos
para o spa de mãos e pés, postura profissional, etc. Mas apesar disso, poucos salões têm uma
11

política de carreira para as manicures. Não existe fidelidade da maioria das manicures com local
de trabalho, entre elas não existe a prática de "vestir a camisa" do empregador, comum entre
executivos. A maior parte delas são prestadoras de serviços, não possuindo carteira assinada.
Sendo assim, apesar de todas as dificuldades, será que este ambiente de mercado permite
à Fing'rs uma contínua exploração e criação de tendências para o segmento das profissionais de
unhas? Como trabalhar para institucionalizá-lo de alguma forma? A prática de cursos através dos
Centros Técnicos seria um acerto? E a venda dos produtos da Linha Profissional, qual caminho
seguir? Estas questões fazem parte da discussão sobre as decisões que os gestores precisam tomar
para garantir o futuro da Fing'rs do Brasil e manter sua liderança no mercado de unhas postiças
brasileiro.
Notas de Ensino
Introdução
O caso Fing'rs foi desenvolvido para ser usado em programas de Graduação e PósGraduação lato-sensu em cursos de Administração de Empresas, na área de Marketing. Sua
aplicação pode ser feita em disciplinas como: Fundamentos de Marketing, Gestão de Varejo,
Comportamento do Consumidor, Marketing de Serviço, e ainda disciplinas relacionadas à gestão
estratégica em marketing. A diversidade de problemas que o caso levanta faz com que o seu
aproveitamento dependa, sobretudo, da forma como o instrutor orientar as discussões em sala de
aula. De acordo com Roberts (2001), o estudo de caso para ensino permite aos alunos se
envolverem com discussões administrativas, de maneira mais realista, ao se colocarem na posição
do protagonista do caso. Isso possibilita ao aluno, tendo como base um cenário complexo,
identificar diferentes maneiras de tomadas de decisão e escolhas.
Instruções gerais para a aplicação em duas etapas
Este caso deve ser aplicado em duas fases. Conforme descrito abaixo, o caso é dividido
em dois momentos distintos, os quais têm a proposta de abordar e discutir temas diversos.
No primeiro momento, que corresponde à "Parte 1", sugerimos que o professor forneça ao
aluno a primeira parte do caso, que finaliza com a dúvida pertinente de Adriano, sobre o que
fazer quanto à segmentação do mercado brasileiro entre produtos de plástico ABS, para clientes
finais; e produtos profissionais (gel e porcelana), para manicures. Logo em seguida, sugerimos a
discussão com os alunos dos temas relacionados na tabela a seguir. O estudo de caso tem nesse
instante, como objetivo de aprendizagem, fornecer instrumentos aos estudantes para debater
inicialmente os seguintes tópicos: segmentação de mercado, projeto do composto de marketing e
diferenças culturais entre públicos de diferentes países.
Finalizada esta etapa, o instrutor pode disponibilizar aos alunos a parte 2 do caso, onde é
relatada a decisão tomada por Adriano e apresentada uma nova discussão sobre o cenário do
mercado de unhas postiças hoje. Nesta segunda etapa, o caso tem como objetivo de aprendizagem
promover a discussões sobre barreiras ao desenvolvimento da indústria através da reflexão sobre
alternativas de introdução de um novo produto em um mercado incipiente, pouco organizado, no
qual existe baixa institucionalização, baixo nível de escolaridade e profissionais de baixa renda.
Neste ponto, é possível discutir tópicos específicos de marketing como gestão de serviços,
difusão de inovação e estratégias de desenvolvimento de demanda seletiva versus primária.

12

Objetivos de ensino
Ao longo da discussão das duas partes do caso, pretende-se que os alunos sejam capazes de: (1)
avaliar as condições que o sócio brasileiro da Fing'rs tem para enfrentar uma decisão frente a seu
sócio europeu, mais consolidado; e (2) avaliar a estratégia de desenvolvimento de mercado usada
após ter decidido seguir um caminho diferente daquele sugerido pelo sócio europeu. Temas
abordados pelo caso e suas relações com questões propostas para discussão podem ser
examinados no Quadro 3 abaixo.
Temas
Segmentação de mercado e
capacidades da empresa (parte 1)

Projeto do composto de marketing
(parte 1)
Diferenças culturais entre públicos
de diferentes países. (parte 1)
Desenvolvimento de mercado
(parte 2)
Projeto do composto de marketing
(parte 2)

Gestão de serviços, qualidade de
serviços (parte 2)

Proposta de discussão relacionada
ao tema no caso
Discutir as capacidades da
empresa para penetrar em um
segmento de mercado diferente
daquele já servido.
Discutir as alternativas de
desenvolvimento no Brasil sem a
entrada no segmento profissional.
Discutir a estratégia de composto
de marketing a ser adotada no
novo segmento.
Discutir os âmbitos em que as
diferenças culturais afetam a
decisão de Adriano.
Discutir as condições em que a
Fing´rs pode estar desenvolvento
demanda primária ao invés de
seletiva.
Discutir as ações que devem ser
implementadas pela Fingr´rs para
se proteger da entrada de
concorrentes mais poderosos
como L´Oréal, Wella, Avon...
Discutir as dimensões da gestão de
serviços relevantes para analisar o
serviço das manicures.

Literatura relacionada ao tema
Baker (2005); Kotler (2000); Las
Casas (2006); Rocha e Christensen
(1999); Urdan e Urdan (2006).

Baker (2005); Kotler (2000);
Rocha e Christensen (1999);
Urdan e Urdan (2006).
Barbosa (2006); Blackwell,
Miniard e Engel (2005); Geertz
(1989); McCracken (2003);
Kotler (2000); Las Casas (2006);
Porter (2004).
Mintzberg e Quinn (2001);Porter
(2004).

Baker (2005); Ettenson e Turner
(1997); Lovelock e Wright (2004);
Souza (2008).

Quadro 3: Objetivos de ensino
Protagonista do caso
No sentido de aproveitar as possibilidades de discussão oferecidas pelo caso, é importante
que o instrutor/mediador empenhe-se em colocar os alunos na posição de Adriano, Diretor da
Fing'rs do Brasil, e analisem as suas dúvidas sob este ponto de vista, mapeando os principais
conceitos de marketing a serem abordados nesse primeiro momento.
Análise do caso
De acordo com Kotler (2000, p.278), segmentação de mercado é a maneira de aumentar a
precisão do marketing. No marketing de massa, as empresas têm "orientação para produção",
pois se preocupam em produzir o que sabem e depois em vender o produto (ROCHA &
CHRISTENSEN, 1999). Num diálogo entre Ernst e Adriano, no primeiro trecho deste caso, é
dito: - "Primeiro você deve ganhar volume de vendas no Brasil inteiro, depois você investe nas
manicures" remete exatamente à questão da dúvida quanto a segmentar o mercado brasileiro e
13

seguir um caminho diferente do seguido pela Europa até então. O que Ernst pensa é em investir
no que ele considera menos arriscado, e tem em mente a sua própria experiência na Alemanha,
ignorando as relações entre clientes e manicures no Brasil. Em suporte à idéia de segmentar,
considera-se que, para atingir os objetivos do marketing de atender as necessidades e desejos dos
indivíduos com lucratividade, os gerentes podem optar por atingir grupos específicos com um
composto de marketing particular (URDAN & URDAN, 2006). Porém, a segmentação apresenta
desvantagens. A sua principal desvantagem está relacionada ao custo de segmentar, uma vez que,
para atender aos diversos segmentos de mercado, as empresas devem estabelecer compostos
distintos de marketing, o que indica um maior gasto por parte da empresa. A estratégia de
marketing único, mercado não segmentado, é mais vantajosa economicamente, porém a
segmentação aumenta a possibilidade de fidelização (LAS CASAS, 2006).
A dúvida de Adriano sobre segmentar ou não o mercado aponta para este conceito quando
é percebido, através da pesquisa de mercado de 2004, que as manicures eram as principais
responsáveis pela divulgação dos produtos da empresa e pela fidelização de suas clientes. A
grande dificuldade apresentada neste ponto é que o centro de referências para a segmentação é
justamente um mercado com uma cultura dominante diferente da existente no mercado brasileiro.
Existe uma dicotomia entre a necessidade de controlar as incertezas, presente em culturas com
elevada necessidade de controle, versus culturas com baixa necessidade de controle, onde esta
incerteza é considerada parte integrante da vida. Isso retrata bem as diferenças de opinião entre
Ernst e Adriano. O que justifica o comportamento negativo de Ernst perante a vontade de
Adriano seria a desconfiança sobre o processo de crescimento da empresa dentro de um mercado
emergente. Assim predominava a percepção total do risco sobre a inovação.
Um aspecto importante que deve ser abordado pelo professor na discussão deste caso é o
desenvolvimento de um novo produto. Como visto no caso, as manicures podem ser consideradas
formadoras de opinião quanto ao consumo de unhas postiças, já que influenciam as opiniões de
suas clientes quanto ao uso das mesmas. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.414) afirmam que
as pessoas observam como um grupo se comporta e imitam o que vêem. Assim como a influência
se difunde entre as pessoas, os produtos e inovações também se propagam no mercado. Podemos
considerar que a difusão de inovação feita pela Fing'rs do Brasil através do desenvolvimento do
mercado de unhas postiças no país, pode gerar uma rica discussão em torno das diferenças
culturais entre públicos de diferentes países, onde um composto de marketing que funciona em
um, não fucniona da mesma forma em outro. Mesmo com a abertura dos Centros Técnicos
Fing'rs, a baixa institucionalização e a não exigência de treinamento e formação técnica dessas
profissionais são uma barreira para o desenvolvimento do novo produto. Se as profissionais não
são preparadas, o conflito que emerge entre as técnicas e normas de aplicação repassadas pela
instituição detentora do conhecimento e a prática destas no mercado acaba por colocar em cheque
a sustentabilidade da empresa.
Para Urdan e Urdan (2006), os profissionais de marketing devem administrar o composto
de marketing para realizar trocas com o mercado. Primeiramente deve-se definir o produto, mas o
consumo só ocorre quando ele estiver no lugar, momento e forma esperada pelo consumidor
(URDAN & URDAN, 2006, p. 127). Como pode ser observado, o composto de marketing
adotado para o segmento de manicures ainda está em fase de desenvolvimento, pois o melhor
canal de distribuição da Linha Profissional Fing'rs ainda não foi encontrado, nem o melhor meio
de divulgação desta. Talvez um dos maiores desafios de Adriano seja justamente uma melhor
posição da manicure como canal de venda.
Por outro lado, surgem também questionamentos sobre desenvolvimento do mercado e
hábitos de consumo local. Como foi explicitado na parte 2 do caso, o desenvolvimento do
14

mercado de unhas postiças no Brasil se deu através do investimento nas manicures, não só pela
introdução de nova linha de produtos destinada a elas, mas também pelo estímulo ao seu
desenvolvimento profissional. O que ocorreu foi o desenvolvimento por completo do mercado de
unhas, havendo um aumento pela demanda primária por unhas postiças em geral e
consequentemente pelas duas linhas de produtos Fing'rs.
Para Lovelock e Wright (2004), um negócio de serviços pode diferir muito de um outro.
Um serviço de refeição, por exemplo, pode ser consumido de uma maneira como em lanchonete
de aeroporto e de outra em um restaurante na beira da praia. Algumas variáveis como tempo e
lugar de entrega, grau de personalização (atender necessidades e desejos específicos),
padronização, grau de relação com o cliente, instalações, equipamentos, são de extrema
importância para classificação do serviço. Porém, o fato do serviço ser executado por
profissionais não amplamente qualificados, com baixo nível de escolaridade, dificulta assim a
padronização da aplicação das unhas, o pós-venda, e a comunicação dentro do composto
promocional. Abre-se espaço para novos entrantes dificultando o progresso do profissionalismo
nesta categoria e problemas como a falta de regras claras para aplicações do serviço e a falta de
um padrão de qualidade de produto e atendimento.
Por fim, percebe-se também a possibilidade de redefinição do serviço de unhas, o qual
pode incorporar as técnicas transmitidas nos centros de treinamento. O maior problema, neste
ponto, é aplicar a marca Fingr'rs ao material usado pelas manicures formadas pela empresa,
desenvolvendo, assim, demanda pelos produtos da empresa, e protegendo-se do desenvolvimento
de demanda primária. De acordo com Kotler (2000), a demanda total e a demanda da empresa
são altamente variáveis. Desta forma, pode-se concluir que prever a demanda com uma certa
precisão é um fator-chave para o sucesso. Para o autor, a previsão de demanda está fundamentada
em três bases distintas de informação. São elas: o que as pessoas dizem, o que as pessoas
efetivamente realizam e o que elas de fato fizeram. Assim sendo, projetar a demanda pelo
produto, estimular o consumo, consolidar a marca, disseminar os seus significados e apropriá-los
ao produto, são determinantes de extrema importância para a arte do sucesso.
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i

Drugstores ­ Ponto de venda mais similar à farmácia no Brasil. Local onde são vendidos não apenas medicamentos
como também, cosméticos, produtos naturais, higiene pessoal e perfumaria.
ii
Unhas esmaltadas de forma padrão, porém com uma aplicação de esmalte branco nas pontas. O objetivo é ressaltar
a ponta branca das unhas.

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